Il 62% degli utenti Internet italiani passa da un sito di e-commerce almeno una volta al mese e partecipa ad almeno una community online, ma nonostante ciò sono meno del 10% i navigatori che effettuano un acquisto online ogni mese a causa della mancata affermazione del modello di vendita esperienziale e relazionale.
E’ quanto emerge da Digital Payment, uno studio sul comportamento di acquisto online in Italia realizzato da Nielsen Online e CommStrategy, due società specializzate nella misurazione e nell’analisi delle pratiche dei consumatori sui media digitali.
“In Italia Internet … si dimostra uno strumento di comunicazione e relazione estremamente efficiente. Risponde sia all’esigenza di ricercare informazioni pertinenti e puntuali – i siti di confronto dei prezzi attraggono un navigatore su tre – sia all’esigenza di scambiare esperienze e opinioni con altri consumatori”, spiega Cristina Papini, Sales & Project Manager Nielsen Online. “(Ma nonostante ciò Internet) è ancora poco un canale di vendita”.
Quali sono allora gli elementi frenanti in termini di tasso di conversione da semplice utente a e-payer, i fattori cioè che cioè non convincono all’aquisto la maggior parte degli italiani che navigano sui siti di e-commerce senza acquistare?
Secondo lo studio – che ha registrato le performance di 25 siti Top merchant nelle categorie Travel, Electronics & Ict, Media, Insurance e di 2 gateway di pagamento online attraverso i comportamenti di un panel di circa 15.000 utenti Internet in Italia – il principale imputato non è il pagamento online, a lungo considerato il grande ostacolo alla finalizzazione dell’acquisto, perchè molti italiani hanno ormai acquisito dimestichezza nel movimentare denaro sulla rete: basti pensare ad esempio agli oltre 5 milioni di persone che ogni mese usano i servizi di internet banking.
Per Digital Payment responsabili sono le inadatte dinamiche di creazione di fiducia online, che potrebbero invece diventare la chiave di volta per un cambiamento di tendenza. I siti di retail online, in sostanza, non sfruttano il successo del Web come strumento di comunicazione e relazione.
“In Italia l’e-commerce mostra scarsa consapevolezza del valore relazionale dello scambio e dell’ampiezza e della profondità delle conversazioni online, alla base dell’atto d’acquisto”, spiega Fiamma Petrovich, senior manager di CommStrategy.
“Paradossalmente il meccanismo di vendita di un e-store, anche tra i venticinque più utilizzati nel nostro paese, è quello del discount: il retailer funge da mero abilitatore nella compra-vendita di beni, ponendosi come garante del flusso fisico e monetario dello scambio, ma la condivisione di esperienze sulle proprie scelte di consumo avviene prevalentemente al di fuori del sito”, aggiunge Petrovich.
E’ quindi quella parte del mercato dei beni digitali che ha imparato a monetizzare il potere dell’effetto “Wom” (word of mouth, il nostro passaparola) che secondo lo studio potrebbe diventare il nuovo modello per lo sviluppo dell’offerta in termine di sistemi di relazione.
“Nel mercato dei libri per esempio, già ai tempi del web 1.0, Amazon aveva considerato lo sviluppo di communities of interest sulla lettura come un elemento fondamentale del proprio modello di business. E ancora di più oggi pareri e recensioni di coloro che hanno già letto un libro rappresentano un elemento importante, in grado di influenzare le scelte d’acquisto degli altri utenti. La creazione di uno luogo di dialogo tra pari favorisce la generazione di traffico e la fidelizzazione”, spiega una nota delle società.
In Italia invece “Internet BookShop, primo brand nel retail online (con 1,5 milioni di utenti) si rivolge esclusivamente agli utenti registrati… senza favorire lo scambio di informazioni fra utenti”.
Quasi uno “spreco” – viene da pensare – se si considera che una community di nicchia sui libri come Anobii.it., che ha come base lo scambio fra pari, ha ormai più di 4 milioni di utenti.
“Così come molte aziende investono nella ricerca di nuovi format distributivi fisici che siano pensati sulle mutate abitudini di fruizione del tempo e dello spazio nelle città, così è lecito attendersi sforzi di innovazione per catturare l’attenzione sempre più prolungata ed esigente di coloro che frequentano l’ambiente digitale, con ormai crescente disponibilità a spendervi”, auspica la nota.
