Tre cose che un merchant deve sapere per usare al meglio Facebook qui

E’ del tutto evidente che i social media non ci hanno necessariamente resi più social, ma ci hanno certamente resi dei “media”. Il loro uso, sempre più pervasivo nelle nostre vite, consente alle piattaforme digitali di accumulare dati in merito alla nostra vita ed ai nostri interessi e di monetizzare in modo sempre più proficuo il tempo che vi trascorriamo grazie alla pubblicità ed al business online, nelle varie forme in cui questo ha luogo.

Per questo motivo, occorre che un merchant non produca semplicemente contenuti utili a far sì che i propri utenti siano ulteriormente tracciati ed ancor più profondamente profilati per le iniziative di marketing altrui, ma creino le condizioni per usare al meglio i social media, ma occorre che se ne avvalgano diventando più “social” ovvero più capaci di farvi business, rispettando le aspettative degli utenti e le caratteristiche delle piattaforme.

Il vero business online per un merchant che voglia cavalcare al meglio i social media è l’”r-commerce.

“R-commerce” – dove “R” sta per relazione è l’insieme di tecniche di marketing digitali che non vedono nella tecnologia la scomparsa degli elementi distintivi del sito e-commerce, ma che usano la tecnologia per valorizzarne i tratti caratterizzanti, inclusi

la tradizione e la storia dell’azienda:

– R come “referenze” (in inglese “referrals”) a partire dal riconoscimento che il passaparola è sempre stata una leva di business essenziale e che la presenza in Rete, su Facebook e su Instagram, può dare un’ulteriore mano a genere condivisione e ricordo;

– R come “recensioni” (recommendations) ovvero quella condivisione di opinioni da parte dei clienti che, si sa, sono i veicoli della migliore pubblicità che si possa avere a patto che tale condivisione non sia un atto estemporaneo, ma il frutto di una valorizzazione dei beni venduti e delle offerte attivate;

– R come “reputazione” (reputation) che, frutto della storicità di un marchio, deve essere oggetto di una attenta proiezione anche online grazie ad una adeguata strategia atta a gestire gli eventuali commenti critici;

– R come “riacquisto” (repurchase), il risultato di un ricordo che, grazie all’uso del digitale, dalle newsletter ai social media, è una chiave essenziale nell’uso dei social media.

In questa sede affronteremo tre aspetti interessanti di Facebook:

– l’algoritmo che regola la visibilità dei post

– uno strumento essenziale come Facebook Audience Insights;

– i video in live streaming.

Anche detto “Edgerank” l’algoritmo è la formula che determina quali contenuti appaiono nei feed degli utenti e quindi quanti e quali post pubblicati da una Pagina vengano effettivamente visti, la cosiddetta “Reach” o “Portata”. I principali fattori dei tantissimi che vengono considerati sono i seguenti:

– il fattore “Decadimento Temporale” che nel passato era teso ad associare un punteggio decrescente al post man mano che trascorreva tempo dalla sua pubblicazione e che ha negli anni perso molto peso pur essendo sempre opportuno controllare da “Facebook Insights > Post > Quando i tuoi fan sono online” i momenti più utili in cui postare;

– il fattore “Affinità”, il più evidente dei fattori dell’algoritmo, che è teso a valorizzare  quelle Pagine con cui più frequentemente ciascuno degli utenti ha interagito sotto il profilo dei like, delle Reazioni, delle condivisioni, anche tempo dopo la pubblicazione originale nella misura in cui la conversazione ha continuato ad essere viva. Quest’ultimo aggiustamento, che mostra anche post pubblicati giorni prima, è il principio dello “Story bumping”;

– nel tempo al precedente fattore è stato accostato l’elemento del “Last Actor” che tende a privilegiare gli aggiornamenti degli ultimi 50 contatti con cui si è avuta una relazione e conta sempre più il tempo speso sul post.

– il fattore “Peso” che mirava nel passato a compensare il rapporto meramente “uno a uno” dell’Affinità per visualizzare anche nelle bacheche dei liker che avevano presentato minor interazione con la Pagina quei post che, per il resto dei liker, avevano prodotto un buon consenso. Tale fattore è stato enormemente ridotto di pari passo ad una continua riduzione della visibilità organica delle Pagine rispetto ai post degli amici, sicuramente per incentivare l’acquisto di spazi pubblicitari.

Dall’analisi di tale algoritmo risulta quindi chiaro quanto un merchant non debba semplicemente rilanciare le novità di prodotto o le offerte attivate sul sito, ma debba concentrarsi su un piano editoriale dove sia determinante la propria “voce”, la competenza con cui ha scelto alcuni beni e li ha messi a disposizione dei propri clienti. Tecnicamente poi tali contenuti dovrebbero poi essere:

– postati nei momenti maggiormente capaci di riscuotere visibilità;

– in grado di generare Reazioni. Commento e condivisioni;

– atti a produrre conversazione.

Per scegliere tali informazioni, risulta molto utile Facebook Audience Insights.

I social media manager si concentrano spesso su Facebook Insights, l’interfaccia che consente di osservare l’andamento della Pagina e le sue principali metriche, i fan, la reach oltre al rendimento dei singoli post e dei singoli video caricati. Utile a questo proposito effettuare l’export in excel di tali statistiche così da avere anche la frequenza con cui gli utenti sono stati esposti ai messaggi, un aspetto rilevante soprattutto quando i post e i video sono oggetto di una attività pubblicitaria.

Facebook Audience Insights è invece uno strumento differente ed altrettanto gratuito e consente di avere tantissime informazioni sul target in questione: si tratta di un tool raggiungibile cercandolo su Google oltre ad essere integrato fra le funzionalità di Facebook Business Manager e permette di monitorare alcuni comportamenti dei liker di una Pagina, la loro composizione demografica, la loro situazione lavorativa, il loro status sentimentale e la collocazione geografica che li riguarda, ma, ancor più le altre Pagine che seguono su Facebook.

Usare Audience Insights non in combinazione con una Pagina, ma per analizzare un particolare target su Facebook è utile quindi per:

– vedere l’ampiezza di un target (impostato per età, ubicazione geografica, sesso e interessi) in termini di utenti attivi mensili sul social network;

– comprenderne le caratteristiche personali;

– osservare le altre Pagine seguite con i rispettivi indici di concentrazione.

Uno strumento indispensabile quindi sia per la scelta dei contenuti della Pagina sia per la definizione di ulteriori filtri in sede di creazione delle campagne pubblicitarie.

 Chi, per lavoro o per diletto, frequenta abitualmente il “dietro le quinte” delle piattaforme digitali sa che le loro funzionalità cambiano di continuo e stare dietro alla loro innovazione è un vero e proprio inseguimento cui occorre prestarsi con tenacia e curiosità.

Chiunque invece ha notato l’esplosione di video in live streaming su Facebook, registrati sia da amici che dai “VIP” ed anche per un merchant questo può essere un formato interessante non tanto e non solo per parlare di prodotti, ma per mettere in luce la “voce” distintiva che ha scelto di dare alla sua presenza online, anche avvalendosi di esperti ed influencer.

Visto che i live video godono poi di una grande visibilità nell’ambito dell’algoritmo di Facebook, renderli oggetto di un succesivo utilizzo sul social network è una buona idea sul piano editoriale, ma anche una strategia interessante per ottimizzare la visibilità organica della propria Pagina. Per chi intende cimentarsi nei Live per trarne risultati sotto forma di reach organica, occorre infine ricordare che l’attivazione dell’audio, i Like, le Reazioni e le condivisioni sono ovviamente parte dei fattori che Facebook osserverà per pubblicare il video nel feed dei propri contatti: per questo motivo, essere capaci di ingaggiare gli utenti – anche chiamandoli per nome – può essere un modo intelligente per averne beneficio.

Arrivati al termine di questo approfondimento su tre aspetti che si trovano “dietro le quinte” di Facebook, immagino sia sorta spontaneamente la domanda sull’effettiva efficacia di tutti questi “tips and tricks”. La risposta è semplice: di fronte alla enorme quantità di contenuti ed informazioni, video ed immagini che giornalmente vengono postate sulle piattaforme sociali, è evidente che solo la qualità della comunicazione farà la differenza e tale comunicazione consta della sostanza di ciò che abbiamo da dire, della creatività del messaggio. E, in qualche misura, anche della sapienza tecnica con cui sappiano rendere la nostra attività più incisiva.

Andrea Boscaro