Gli assistenti di intelligenza artificiale stanno diventando una nuova porta d’ingresso verso gli e-commerce. Per i retailer è un’opportunità enorme, ma anche un rischio: se ricerca, raccomandazione e un domani persino acquisto avvengono dentro una piattaforma AI, chi mantiene davvero il rapporto con il cliente?
Essere trovati su ChatGPT, Gemini e sugli altri assistenti di intelligenza artificiale sta diventando uno degli obiettivi dei grandi retailer. Ma c’è un limite che molte aziende non sembrano disposte a superare: la relazione con il cliente deve rimanere nelle loro mani.
È questa la nuova battaglia dell’e-commerce raccontata da Reuters: aziende come Walmart, Ulta Beauty, Wayfair e altri grandi operatori stanno lavorando per rendere prodotti e siti più facilmente individuabili dai chatbot, mentre contemporaneamente cercano di evitare che gli assistenti AI diventino il luogo nel quale si svolge l’intera transazione.
Il problema non è soltanto dove viene effettuato il pagamento.
Dietro ogni acquisto ci sono dati su prodotti visualizzati, preferenze, budget, composizione del carrello, frequenza degli acquisti e storico delle transazioni. Informazioni che permettono a un retailer di conoscere meglio il cliente, personalizzare le proposte commerciali e costruire nel tempo programmi di fidelizzazione.
Se l’intero percorso si sposta dentro un assistente AI, una parte di questa conoscenza rischia di restare nelle mani dell’intermediario.
Da Google a ChatGPT: cambia la porta d’ingresso dello shopping
Fino a oggi i merchant hanno imparato a convivere con intermediari come motori di ricerca, social network, comparatori e marketplace.
L’AI introduce però un passaggio ulteriore.
Un consumatore non deve più necessariamente cercare “migliori scarpe da running”, aprire dieci risultati e confrontare autonomamente prodotti e caratteristiche. Può chiedere direttamente a un chatbot quali scarpe siano più adatte alle sue esigenze, specificando budget, tipo di utilizzo e preferenze.
L’assistente può selezionare le alternative e indirizzare l’utente verso determinati retailer.
Secondo Reuters, citando Juniper Research, nel 2026 gli acquisti generati dopo essere stati indirizzati verso siti retail da agenti AI potrebbero raggiungere 8 miliardi di dollari. Nello stesso articolo Adobe Analytics rileva che a giugno il 41% dei consumatori statunitensi aveva utilizzato strumenti di AI generativa durante lo shopping online.
La ricerca dei prodotti sta quindi iniziando a spostarsi verso interfacce diverse dai tradizionali motori di ricerca.
Per i merchant la conseguenza è abbastanza intuitiva: se il consumatore cerca dentro un chatbot, bisogna riuscire a comparire nelle sue risposte.
I clienti che arrivano dall’AI sembrano anche più interessanti
Non si tratta soltanto di nuovo traffico.
I dati raccolti da Adobe Analytics nel maggio 2026 suggeriscono che gli utenti indirizzati verso siti e-commerce dagli assistenti AI abbiano comportamenti particolarmente interessanti per i retailer.
Secondo Adobe, i visitatori provenienti dai large language model hanno generato il 53% di ricavi in più per visita rispetto agli utenti provenienti da fonti non AI.
Il loro tasso di conversione è risultato superiore del 54%, mentre il tempo trascorso sui siti e-commerce è stato maggiore del 53%. Anche il numero di pagine visitate è risultato più elevato. Nello stesso periodo il traffico verso i siti retail proveniente dall’intelligenza artificiale è cresciuto del 138% su base annua.
È facile capire perché i retailer stiano iniziando a prestare tanta attenzione a questa nuova fonte di traffico.
Ulta Beauty, per esempio, ha riferito a Reuters di registrare circa il doppio della conversione e dell’intenzione di acquisto tra gli utenti che scoprono i suoi prodotti attraverso Gemini e ChatGPT.
La domanda, però, diventa: quanto bisogna aprire agli assistenti AI?
Essere trovati sì, perdere il cliente no
La posizione che sta emergendo tra diversi retailer è riassumibile in una strategia apparentemente semplice: utilizzare l’AI per la scoperta, ma cercare di riportare il consumatore sul proprio sito per la transazione.
È ciò che AWS sta suggerendo ai propri clienti retail: usare le piattaforme AI come strumento di marketing e acquisizione, mantenendo però il sito proprietario come luogo privilegiato nel quale completare l’acquisto.
Il motivo riguarda proprio i dati.
Quando un cliente entra nel sito di un merchant, ricerca un prodotto, consulta alcune categorie, costruisce un carrello e conclude l’acquisto, l’azienda dispone di informazioni che possono essere utilizzate — nel rispetto delle normative applicabili — per migliorare servizio, personalizzazione e fidelizzazione.
Lo stesso vale per i programmi loyalty.
Se invece l’interazione avviene integralmente tramite un intermediario esterno, il retailer rischia di trasformarsi progressivamente nel semplice fornitore che sta dietro una risposta fornita da qualcun altro.
Una dinamica che ricorda, almeno in parte, quella già vista con i marketplace.
Essere presenti sulla piattaforma garantisce accesso a un bacino enorme di consumatori, ma può rendere più difficile costruire un rapporto diretto con chi acquista.
Il rischio della disintermediazione al contrario
Per anni Internet è stato raccontato come uno strumento capace di eliminare gli intermediari.
L’e-commerce aveva consentito a moltissime aziende di raggiungere direttamente i clienti senza dover necessariamente passare da una rete fisica tradizionale.
Con l’AI potrebbe verificarsi un fenomeno apparentemente opposto: la comparsa di un nuovo intermediario digitale tra merchant e consumatore.
Un assistente intelligente può potenzialmente occuparsi di una parte sempre più ampia del percorso: capire il bisogno, selezionare i prodotti, confrontare prezzi e caratteristiche, scegliere il venditore e persino avviare il pagamento.
È proprio questo scenario che sta preoccupando alcuni operatori.
Il 13 agosto Adyen ha spiegato a Reuters che la crescita dello shopping attraverso chatbot sta spingendo i merchant a dare ancora più importanza alla fidelizzazione e al mantenimento di un rapporto diretto con il consumatore.
Secondo il co-CEO della società di pagamenti Pieter van der Does, il rischio è che la domanda dei merchant finisca progressivamente per arrivare soltanto attraverso i large language model.
In altre parole, l’AI potrebbe diventare ciò che Google, Amazon o i social network sono stati in fasi diverse dell’e-commerce: il soggetto che controlla l’accesso al cliente.
La battaglia si sposta sui dati
La vera competizione, quindi, potrebbe non riguardare soltanto il traffico.
Riguarda la proprietà e il controllo della relazione commerciale.
Un retailer dispone potenzialmente di anni di informazioni sui propri clienti: acquisti precedenti, preferenze di prodotto, taglie, colori, budget, frequenza di acquisto, utilizzo dei programmi fedeltà.
Un assistente AI generalista, almeno oggi, non dispone necessariamente della stessa profondità di conoscenza relativa alla relazione commerciale tra quella persona e quello specifico merchant.
È questo uno degli elementi che i retailer vogliono preservare.
The Knot, piattaforma dedicata all’organizzazione dei matrimoni citata da Reuters, sta per esempio ottimizzando il proprio sito affinché fornitori e servizi possano comparire nelle risposte di ChatGPT, ma contemporaneamente cerca di riportare gli utenti sul proprio portale per prenotazioni e acquisti.
Il messaggio è chiaro: l’AI può diventare un nuovo canale di acquisizione, ma non necessariamente deve diventare proprietaria dell’intero customer journey.
Per ora l’acquisto resta soprattutto sui siti dei merchant
Almeno in questa fase, i retailer possono contare su un elemento a loro favore.
Secondo quanto riportato da Reuters, i consumatori sembrano ancora preferire completare la transazione direttamente sul sito del venditore.
Anche Etsy ha osservato che gli utenti che scoprono un prodotto attraverso ChatGPT tendono poi a tornare sul marketplace per effettuare l’acquisto.
La distinzione tra discovery e transaction potrebbe quindi diventare centrale.
La prima fase — capire cosa comprare — potrebbe essere progressivamente delegata all’intelligenza artificiale.
La seconda — scegliere definitivamente il venditore, pagare, entrare in un programma fedeltà e costruire una relazione — resta invece un terreno sul quale retailer e piattaforme AI stanno ancora definendo i rispettivi confini.
Cosa significa per un e-commerce
Per i merchant, anche di dimensioni molto più piccole rispetto ai colossi citati da Reuters, questa trasformazione pone almeno due esigenze che possono sembrare in contrasto.
La prima è essere leggibili dall’AI.
Cataloghi completi, schede prodotto precise, prezzi aggiornati, disponibilità, informazioni sulle spedizioni e contenuti chiari possono diventare sempre più importanti affinché un prodotto venga correttamente compreso e considerato dagli assistenti.
La seconda è non rinunciare al rapporto diretto con il cliente.
Significa continuare a investire nell’esperienza sul proprio sito, nel servizio post vendita, nei programmi di fidelizzazione, nella qualità del customer care e in tutti quegli elementi che danno al consumatore un motivo per tornare direttamente dal merchant.
La nuova sfida dell’e-commerce potrebbe dunque essere riassunta così:
farsi trovare dall’intelligenza artificiale senza diventare invisibili dietro l’intelligenza artificiale.
Perché un chatbot può portare un nuovo cliente davanti alla porta del negozio digitale.
Ma il vero valore, per il merchant, continua a nascere quando quel cliente entra, acquista e decide di tornare.
Fonti
- Reuters, Retailers tap AI shopping traffic but fight to keep customer data, 7 agosto 2026.
- Reuters, dati Adobe Analytics, AI-referred US shoppers browse longer, spend more per visit, 15 giugno 2026.
- Reuters, Rise of AI shopping pushes merchants to protect loyalty, Adyen says, 13 agosto 2026.
