Nonostante la forte immersione nel mondo digitale, la Generazione Z sta guidando un inaspettato ritorno agli acquisti “analogici”. È quanto emerge dai dati dell’Osservatorio Giovani & Retail 2026, il progetto di ricerca sviluppato da Skuola.net in collaborazione con Noi Distribuzione (iniziativa promossa da Federdistribuzione). L’indagine, condotta su un campione di 1.000 ragazzi tra i 17 e i 25 anni, delinea un quadro in cui l’esperienza tattile e relazionale riacquista centralità.
I canali d’acquisto: l’offline supera l’online
Contrariamente alle aspettative, il 45% dei giovani intervistati dichiara che il proprio canale d’acquisto prevalente è il negozio fisico, mentre l’online si ferma al 32%. I centri commerciali e le vie dello shopping tornano a essere percepiti come luoghi di aggregazione: oltre tre giovani su quattro continuano a servirsi fisicamente nei punti vendita, spesso per trascorrere tempo in compagnia dei propri coetanei.
Le motivazioni che spingono la Gen Z verso l’offline si dividono in tre macro-aree:
- Prodotto: La possibilità di provare fisicamente gli articoli (53%), l’ampia scelta a scaffale (43%) e il rapporto diretto con la qualità percepita (24%).
- Socialità: Il fare acquisti insieme ad altre persone (14%) e l’interazione umana.
- Emozione e “Aura”: L’influenza delle location (12%) e la validazione dei trend emersi sui social media (7%).
Showrooming e selettività: un approccio utilitaristico
L’indagine evidenzia una spiccata propensione al pragmatismo. Il 59% dei giovani dichiara di non essere fidelizzato a un brand o a un punto vendita specifico, ma di spostarsi in base all’offerta migliore. Si consolida inoltre la pratica dello showrooming: il 38% del campione ammette di recarsi in negozio per provare i prodotti per poi finalizzare l’acquisto online alla ricerca del prezzo più basso.
La scelta del canale risulta strettamente legata alla categoria merceologica. Il negozio fisico viene preferito per l’abbigliamento (70%), gli alimentari (62%) e la cosmetica (44%). Di contro, l’e-commerce rimane il canale d’elezione per gli hobby, il tempo libero (52%) e l’elettronica (38%).
I giovani come “influencer” domestici
Un ulteriore dato rilevante riguarda l’impatto dei giovani sulle abitudini di consumo dell’intero nucleo familiare. Circa 7 intervistati su 10 affermano di incidere sulle scelte di acquisto della famiglia. Nello specifico, il 25% consiglia costantemente ai genitori negozi o marchi sperimentati in prima persona, agendo come veri e propri opinion leader in grado di orientare e aggiornare le dinamiche di spesa domestica.
