Dopo mesi di incertezze e qualche fuga in avanti da parte della community di coloro che si occupano di ottimizzazione per i motori di ricerca, Google ha finalmente pubblicato il 10 luglio 2026 la guida ufficiale dedicata all’ottimizzazione dei siti per AI Overviews, AI Mode e per le altre esperienze generative integrate nel motore di ricerca. Benché permanga una maggiore opacità sul funzionamento degli altri chatbot – fra i quali ChatGPT che conserva una posizione di primo piano per diffusione in pressoché tutti i mercati – il documento offre un punto di partenza utile sia per chi gestisce siti e-commerce sia per quelle aziende che, in particolar modo per i mercati internazionali, hanno ormai compreso come un’attività di business online debba essere sviluppata su più canali digitali. In questo sistema multicanale, i portali digitali possono assumere un ruolo rinnovato alla luce delle indicazioni di Google, non perché questi costituiscano delle scorciatoie per ottenere citazioni posticce, ma perché sono ambienti capaci di contribuire alla riconoscibilità e all’autorevolezza online di un’impresa.
Le indicazioni di Google per essere citati
Il documento ufficiale di Google chiarisce infatti un punto importante: per essere visibili nelle risposte prodotte dall’intelligenza artificiale non occorre considerare la GEO (“Generative Engine Optimisation”) una disciplina tecnica completamente separata dalla SEO: le funzionalità generative di Google continuano infatti a basarsi sui sistemi fondamentali di indicizzazione, ranking e valutazione della qualità già impiegati nella ricerca tradizionale. L’accessibilità, la pertinenza dei contenuti, la performance tecnica e l’autorevolezza restano quindi centrali anche nelle nuove esperienze di ricerca. Google spiega però che AI Overviews e AI Mode ricorrono a tecniche di retrieval-augmented generation (“RAG”), attraverso le quali il sistema recupera dal suo indice pagine pertinenti e aggiornate, ne esamina le informazioni utili e le impiega per generare una risposta corredata da collegamenti alle fonti. A questo processo si aggiunge il cosiddetto “query fan-out”: a partire dalla richiesta iniziale, il sistema genera simultaneamente ricerche correlate, necessarie a tenere in considerazione aspetti differenti dello stesso problema.
Una domanda articolata che l’utente può dunque digitare nel box di ricerca può produrre output che includono caratteristiche dei prodotti, prezzi, compatibilità, recensioni, affidabilità dei venditori, condizioni di consegna e alternative disponibili: è dunque il sistema che interpreta l’esigenza, consulta più fonti, seleziona gli elementi rilevanti e presenta una sintesi accompagnata da un numero limitato di link. La visibilità non dipende quindi soltanto dal posizionamento di una pagina per una parola chiave, ma dalla possibilità che il contenuto venga recuperato durante una delle ricerche generate dal modello e considerato sufficientemente preciso, originale e affidabile da sostenere una parte della risposta.
Per un e-commerce questo principio riguarda tanto i contenuti editoriali quanto le schede prodotto. Una descrizione ripresa dal catalogo del produttore, identica a quella utilizzata da decine di rivenditori, offre dunque scarso valore distintivo: una scheda che spiega condizioni d’uso, compatibilità, limiti, manutenzione, confronto con prodotti simili, sperienza diretta nell’utilizzo e nella vendita del prodotto e domande poste dai clienti fornisce invece materiale che il sistema può utilizzare per rispondere a esigenze specifiche. Google conferma la centralità dell’accessibilità ai crawler, dell’indicizzazione, di una struttura tecnica chiara e della corretta gestione dei duplicati. Per gli e-commerce, l’utilizzo di Merchant Center e dei feed di prodotto può inoltre favorire la presenza delle informazioni commerciali nelle risposte generate. I dati strutturati restano utili nell’ambito della strategia SEO complessiva, ma Google precisa che non costituiscono un requisito specifico per AI Overviews e AI Mode.
Il nuovo ruolo dei portali digitali
Il documento ridimensiona invece alcune pratiche presentate negli ultimi mesi come indispensabili per la Generative Engine Optimisation. Se non esiste un markup speciale capace di assicurare la presenza nelle risposte, torna centrale la qualità complessiva del sito e delle informazioni attraverso le quali il motore riconosce l’impresa. Non è necessario riscrivere ogni pagina in uno stile pensato per le macchine, né produrre contenuti per tutte le possibili variazioni di una query.
Queste indicazioni non riducono però l’importanza dell’autorevolezza, anzi la rendono più concreta. Un motore di risposta deve decidere non soltanto quale pagina contenga una determinata informazione, ma anche quale fonte abbia titolo per sostenerla. In ambito commerciale deve distinguere produttori, rivenditori, distributori, operatori specializzati e soggetti che si limitano a ripubblicare informazioni altrui. Deve inoltre verificare, per quanto possibile, l’esistenza dell’impresa, la sua appartenenza a un settore, la coerenza del catalogo e la corrispondenza tra ciò che il marchio dichiara e ciò che altre fonti riportano.
L’autorevolezza online di un brand non coincide però con la sola notorietà. Dipende anche dalla presenza di fonti indipendenti e verificabili che associno stabilmente l’impresa ai suoi prodotti, alle sue competenze e ai mercati nei quali opera. Una azienda è più facilmente riconoscibile quando il suo nome viene associato in modo coerente a prodotti, competenze, categorie, mercati e territori all’interno di fonti differenti. Il sito ufficiale rimane la fonte primaria, ma opera all’interno di un ecosistema che comprende media, recensioni, rivenditori, associazioni, portali istituzionali, cataloghi fieristici, directory e marketplace.
Le linee guida non attribuiscono espressamente questo ruolo ai portali digitali. Consentono però di formulare una conseguenza strategica: se i sistemi generativi valutano contenuti provenienti da più fonti, le presenze autentiche su ambienti qualificati possono contribuire a rendere più riconoscibile l’impresa e più verificabili le informazioni che la riguardano. È in questo quadro che i portali digitali assumono un ruolo rinnovato. Con questa espressione si indicano gli ambienti online che raccolgono e organizzano informazioni relative a imprese, prodotti e servizi appartenenti a uno stesso mercato: directory aziendali, portali fieristici, repertori delle associazioni di categoria, vetrine istituzionali, comparatori e marketplace.
La funzione tradizionale dei portali digitali consisteva nel concentrare domanda e offerta: un consumatore poteva confrontare prodotti appartenenti alla stessa categoria, un buyer poteva individuare fornitori. Il valore del portale veniva misurato principalmente attraverso il traffico prodotto, i contatti commerciali ricevuti o le transazioni concluse. Oggi questi ambienti diventano anche fonti di classificazione e conferma, una componente della reperibilità digitale, non soltanto canali commerciali autonomi.
Il valore di questi ambienti risiede anche nella standardizzazione: una directory richiede campi precisi – settore, categoria, localizzazione, caratteristiche del prodotto, certificazioni, dimensioni – e questo facilita sia la ricerca umana sia l’elaborazione automatica. Nel caso di una ricerca di produttori italiani di packaging alimentare compostabile, un portale qualificato può offrire un’ulteriore attestazione dell’appartenenza dell’impresa a quel comparto, soprattutto quando applica criteri di selezione, verifica o accreditamento. La presenza su portali pertinenti e affidabili può contribuire alla riconoscibilità pubblica del brand e alla disponibilità di informazioni coerenti sul suo conto. Per un e-commerce, questi ambienti non attestano soltanto l’esistenza del marchio: descrivono prodotti, attributi, prezzi e condizioni di acquisto secondo tassonomie che facilitano il confronto e possono rendere l’offerta più comprensibile anche ai sistemi automatici.
Il nuovo ruolo dei portali non elimina ovviamente la centralità del sito. Le linee guida di Google confermano che il sito deve offrire contenuti originali, una struttura tecnica chiara, informazioni aggiornate e un’esperienza soddisfacente. La strategia dovrebbe pertanto partire da una fonte informativa centrale nella quale siano conservati i dati approvati del brand e dei prodotti: denominazioni, categorie, descrizioni, materiali, varianti, certificazioni, immagini, mercati, prezzi, disponibilità, condizioni di consegna e reso. Da questa base possono essere elaborate versioni adatte al sito, a Google Merchant Center, ai marketplace, alle directory e alle altre tipologie di portali digitali. Nell’epoca di AI Overviews e dei chatbot, la visibilità dipende pertanto anche dalla capacità del brand di essere descritto in modo coerente e verificabile attraverso il sito le fonti esterne pertinenti al proprio mercato.
