Il 6 gennaio 2026 segna un punto di svolta nelle dinamiche operative della moda online. ASOS, il colosso londinese dell’e-commerce di moda e cosmetici, ha ufficialmente rilasciato nel Regno Unito un tool di trasparenza, integrato nella propria app, che permette a ogni utente di visualizzare il proprio tasso di reso personale e di comprendere come questo influisca sull’accesso alle politiche di spedizione gratuita. Non si tratta di una semplice modifica contrattuale, ma di un cambio radicale nella gestione e prevenzione dei resi: il passaggio dalla “punizione” (le fee occulte o i blocchi improvvisi) all’educazione attiva del consumatore tramite il nudging o spinta gentile.
Chi ha seguito il mio intervento al Richmond e-commerce forum ricorderà quanto avessi insistito sul concetto che il reso non è una perdita netta, bensì un’occasione per comprendere il disallineamento tra le aspettative del consumatore e la realtà del prodotto consegnato. Oggi, l’iniziativa di ASOS convalida quella tesi, portando il dato direttamente nelle mani del cliente.
Il fenomeno dei “Guardarobieri” e dei Serial Returners
Nel settore della moda, la gestione della logistica inversa è il “killer silenzioso” della marginalità. Recenti dati di mercato per il 2025 indicano che il tasso medio di reso nell’e-commerce ha raggiunto punte del 30% nel fashion e fino al 50% nel segmento lusso1. Di fronte a numeri simili, i merchant non possono più permettersi una gestione passiva.
Durante la mia presentazione “I vizi del reso”, avevo classificato alcune tipologie comportamentali critiche che oggi ASOS cerca di mitigare:
- I Guardarobieri (Wardrobing): Soggetti che effettuano acquisti fraudolenti per un uso limitato nel tempo (sfoggiare un abito a un evento o per un post sui social) per poi restituire il bene in prossimità della scadenza del termine di recesso.
- I Restitutori Seriali (Serial Returners): Clienti con tassi di reso sistematicamente superiori alla media, che utilizzano il salotto di casa come camerino di prova senza una reale intenzione d’acquisto per l’intero carrello.
Dalla punizione all’accountability
La nuova politica di ASOS prevede che gli utenti con un tasso di reso superiore al 70% (su una base di almeno tre ordini) debbano corrispondere una tariffa di 3,95 sterline per il reso, a meno che non decidano di trattenere merce per un valore superiore a 40 sterline. Per chi supera l’80%, scatta inoltre una restocking fee addizionale.
La vera innovazione, tuttavia, non risiede nella sanzione economica – già introdotta sperimentalmente nel 2024 – ma nella proattività del dato.
L’app di ASOS ora emette avvisi quando il comportamento d’acquisto si avvicina alle soglie critiche, offrendo suggerimenti pratici (guida alle taglie, video a 360 gradi, assistenti di fit basati su AI) per ridurre la probabilità di errore. È l’applicazione pratica della strategia della trasparenza: rendere il cliente responsabile (accountable) del proprio impatto operativo e ambientale.
Cause del reso e responsabilità del merchant
Sarebbe però un errore imputare ogni reso al “vizietto” del consumatore. Come analizzato a Richmond, alla base di ogni restituzione risiede spesso una lacuna del merchant:
- Disallineamento soggettivo di idoneità: Il bene non è idoneo all’uso specifico richiesto dal cliente.
- Mancanza di qualità percepita: La discrepanza tra la foto patinata della scheda prodotto e la realtà materica dell’oggetto.
- Errori logistici: Danni durante il trasporto o invio di taglie errate, che spostano il rischio sul merchant fino alla consegna materiale del bene.
ASOS affronta questo lato della medaglia arricchendo le pagine prodotto con contenuti realistici, mirando a ridurre quel “messy middle” decisionale che spesso sfocia in acquisti impulsivi e successivi pentimenti.
Considerazioni per il mercato italiano
In un contesto come quello italiano, dove la fiducia e la chiarezza sono driver fondamentali del riacquisto, i merchant devono osservare con attenzione questo case study. L’abbandono della strategia della “etichetta pronta nella scatola” (label-in-the-box), che io stesso ho criticato per la perdita di dati preziosi sui motivi del reso, a favore di portali di reso digitale e trasparenza sui dati, permette di trasformare un costo logistico in una opportunità di marketing di conservazione.
Gestire i resi significa oggi gestire le informazioni. Chi sarà in grado di “educare” il proprio cliente, fornendo gli strumenti per non sbagliare l’acquisto, proteggerà i propri margini senza rinunciare alla crescita. La via segnata dalle Big Tech, pur tra qualche polemica per l’irrigidimento delle policy, indica chiaramente che l’era del “reso gratuito incondizionato per tutti” è giunta al termine per lasciare spazio a un e-commerce più consapevole e sostenibile.
- Statista – Global E-commerce Returns e Salesforce Shopping Index (Holiday Report 2025)
e McKinsey – The State of Luxury Goods 2025, McKinsey – The State of Fashion 2025 ↩︎
