Un’inchiesta della testata specializzata EcommerceBytes ha portato alla luce l’esistenza di “Project Starfish”, un’iniziativa interna di Amazon che utilizzerebbe l’intelligenza artificiale generativa per effettuare lo scraping massivo di oltre 200.000 siti e-commerce indipendenti. L’obiettivo appare chiaro: “clonare” l’offerta di questi shop all’interno del marketplace di Seattle, senza alcuna autorizzazione formale da parte dei titolari dei marchi.
L’operazione sfrutta la nuova funzionalità lato consumatore denominata “Buy For Me” e rappresenta un salto di qualità nell’uso dell’IA “Agentic”: non più uno strumento di supporto, ma un intermediario attivo capace di appropriarsi del catalogo altrui e di operare transazioni in totale autonomia.
Il meccanismo tecnico: come funziona “Buy For Me”
Secondo le evidenze tecniche raccolte, Project Starfish opera attraverso bot di nuova generazione che scansionano quotidianamente il web alla ricerca di prodotti di nicchia o D2C (Direct-to-Consumer) non presenti su Amazon. Una volta individuato l’articolo su uno shop indipendente, l’IA agisce su più livelli:
- Estrazione dei dati: I bot prelevano prezzo, disponibilità e specifiche.
- Riscrittura dei contenuti: Titoli e descrizioni vengono rielaborati tramite modelli LLM per evitare penalizzazioni per contenuti duplicati.
- Generazione di immagini: Le foto vengono modificate sinteticamente per rimuovere watermark o loghi originali.
- Shadow Listing: Viene generata una scheda prodotto su Amazon che funge da specchio dell’offerta originale.
Quando un cliente acquista il prodotto su Amazon, il sistema piazza automaticamente l’ordine sul sito originale del merchant.
Il “Cortocircuito” Giuridico: B2B mascherato da B2C
L’aspetto legale più critico emerso dall’analisi riguarda la natura giuridica della transazione e la gestione del diritto di recesso. Quando Amazon (tramite i bot di Starfish) acquista la merce dallo shop indipendente per rivenderla al proprio cliente, si configura tecnicamente una transazione B2B (Business to Business). In Italia e in Europa, il Codice del Consumo (D.Lgs 206/2005) riserva il diritto di recesso incondizionato (i 14 giorni per “ripensamento”) esclusivamente al consumatore finale.
Tra professionisti, il reso non è un diritto acquisito per legge, ma una facoltà contrattuale. Tuttavia, il meccanismo di Starfish crea un’asimmetria normativa forzata:
- Amazon garantisce al suo cliente finale politiche di reso estensive.
- Il Merchant originale, avendo venduto a un soggetto business, non sarebbe tenuto per legge ad accettare il reso per mero ripensamento.
Le inchieste suggeriscono che i bot di Amazon aggirino questo ostacolo simulando acquisti B2C: l’ordine verrebbe intestato a nomi fittizi o direttamente ai dati del cliente finale, mascherando la natura commerciale dell’acquirente. In questo modo, si forza l’applicazione delle tutele del Codice del Consumo che non spetterebbero a un intermediario.
Violazione dell’identificazione e norme commerciali
Oltre al Codice del Consumo, l’uso di identità fittizie o dati mascherati (come email proxy anonime) per piazzare ordini solleva dubbi sulla conformità con le norme basilari del diritto commerciale (Art. 1321 c.c. e seguenti), che richiedono l’identificazione certa delle parti per la validità del consenso. Se il merchant non è in grado di sapere con chi sta realmente contrattando (un consumatore privato o un gigante tech che acquista per rivendere), la sua volontà negoziale è viziata dall’errore sulla qualità del contraente. Se sapesse che l’acquirente è un rivenditore, potrebbe legittimamente rifiutare la transazione o applicare condizioni B2B differenti.
Il rischio di Pratiche Commerciali Scorrette verso il Consumatore
L’opacità del meccanismo si riflette pesantemente anche sull’acquirente finale. Il consumatore che utilizza “Buy For Me” è convinto di concludere una transazione all’interno dell’ecosistema Amazon, facendo affidamento sulla reputazione della piattaforma. Tuttavia, se il prodotto viene reperito esternamente da uno shop sconosciuto e non contrattualizzato, al consumatore viene negata un’informazione essenziale: l’identità effettiva del professionista che fornisce il bene. Questa condotta potrebbe configurare una pratica commerciale scorretta (artt. 20 e segg. Codice del Consumo), in quanto idonea a falsare il comportamento economico dell’utente: è ragionevole ipotizzare che molti utenti non avrebbero completato l’acquisto se avessero saputo che la merce proveniva da un sito terzo ignoto, privo delle garanzie dirette della filiera controllata.
Le reazioni del mercato
La notizia ha scatenato le prime reazioni delle associazioni di categoria. Ina Steiner di EcommerceBytes, autrice dell’inchiesta, ha raccolto testimonianze di venditori che hanno scoperto ordini “fantasma” sui propri siti solo dopo aver visto i propri prodotti clonati sul marketplace. Le associazioni statunitensi hanno segnalato il caso alla Federal Trade Commission (FTC), mentre in Europa si valuta la compatibilità di tali pratiche con il Digital Markets Act (DMA), che vieta ai gatekeeper di utilizzare i dati dei venditori per competere contro di essi.
