L’analisi dei dati di inizio anno fotografa un cambiamento strutturale nelle abitudini d’acquisto degli italiani. L’e-commerce non è più solo smartphone e tv: diventa il canale d’elezione per la cura della persona.
Se per un decennio “comprare online” è stato sinonimo di acquistare l’ultimo modello di smartphone o un nuovo televisore, il 2026 segna il definitivo cambio di passo. I dati aggregati relativi al mese di gennaio mostrano una divergenza netta tra i due settori che storicamente hanno trainato il PIL digitale italiano.
La frenata dell’Elettronica
Il comparto Tech/Elettronica di consumo, pur mantenendo volumi assoluti enormi, registra una stagnazione nella crescita (+1,2% su base annua). Gli analisti parlano di “saturazione tecnica”: le famiglie italiane sono ormai equipaggiate, il ciclo di sostituzione dei device si è allungato (anche grazie alla normativa sul diritto alla riparazione) e l’assenza di vere “killer application” hardware nel 2025 ha raffreddato la domanda.
L’esplosione del Pharma & Beauty
A compensare la stasi del tech arriva la performance record del settore Salute, Farmacia e Benessere. Con una crescita anno su anno del +18%, questo verticale si conferma il più dinamico. A trainare il trend non sono solo i farmaci da banco (SOP e OTC), ma l’intera categoria della cura della persona: integratori, dermocosmesi e prodotti per l’infanzia.
I fattori del successo
Tre i driver principali identificati dal report:
- Convenienza ricorrente: L’inflazione ha spinto i consumatori a cercare online il risparmio su prodotti ad acquisto ricorrente (pannolini, integratori), sfruttando i modelli “Iscriviti e Risparmia”.
- Privacy e Comodità: La consegna a domicilio (spesso in locker anonimi) è preferita per acquisti sensibili.
- Fiducia: La digitalizzazione delle farmacie fisiche ha trasferito online quel rapporto di fiducia che prima era esclusiva del banco, grazie anche all’uso di chat con farmacisti reali.
Per chi investe nell’e-commerce, il messaggio è chiaro: il “prodotto fisico” da vendere online sta cambiando. C’è meno spazio per chi rivende elettronica a basso margine e grandi opportunità per chi riesce a intercettare il bisogno di benessere quotidiano, costruendo modelli di business basati sulla ricorrenza d’acquisto e sulla fidelizzazione, vero tallone d’Achille dei marketplace generalisti in questo settore.
