La ricerca di un prodotto non comincia più necessariamente da Google o dal sito di un retailer. Assistenti AI e chatbot stanno conquistando uno spazio crescente nella fase di scoperta e orientamento all’acquisto. Secondo il nuovo State of Commerce di Salesforce, la ricerca agentica come primo passaggio dello shopping è cresciuta del 200% in un anno. Per gli e-commerce si apre una nuova sfida: essere visibili e riconoscibili anche dagli algoritmi.
Il percorso che porta un consumatore dalla scoperta di un prodotto all’acquisto sta cambiando rapidamente. Fino a pochi anni fa il punto di partenza era relativamente prevedibile: un motore di ricerca, un marketplace, il sito di un brand, una campagna pubblicitaria o, più recentemente, un social network.
Oggi a questi canali se ne sta aggiungendo un altro: l’intelligenza artificiale conversazionale.
Sempre più utenti iniziano infatti la ricerca ponendo direttamente una domanda a un assistente AI: quale prodotto scegliere, quali modelli confrontare, quale soluzione risponde meglio a una determinata esigenza o quali alternative rientrano nel budget disponibile.
La quarta edizione dello State of Commerce di Salesforce fotografa proprio questa trasformazione. La ricerca si basa su un’indagine condotta tra aprile e giugno 2026 su 3.450 professionisti del commerce in 20 Paesi e 13 settori, affiancata da un sondaggio su quasi 4.700 consumatori e dall’analisi dei comportamenti di oltre 1,5 miliardi di shopper a livello mondiale.
La ricerca agentica cresce del 200%
Il dato probabilmente più significativo riguarda il momento iniziale del customer journey.
Secondo Salesforce, l’utilizzo della cosiddetta agentic search come primo passaggio del percorso di acquisto è cresciuto del 200% su base annua. In altre parole, per una quota crescente di consumatori la ricerca non comincia più digitando una serie di parole chiave in un motore di ricerca, ma formulando una richiesta in linguaggio naturale a un sistema di intelligenza artificiale.
Il fenomeno emerge ancora più chiaramente osservando il traffico generato dalle piattaforme AI. Nei trimestri analizzati da Salesforce, il traffico verso i siti commerce proveniente dalle chat AI è aumentato tra il 150% e il 428% anno su anno, con una velocità nettamente superiore rispetto alla crescita complessiva del traffico digitale.
Cambiano quindi non soltanto gli strumenti utilizzati dagli utenti, ma anche il modo di cercare.
Una query tradizionale come “scarpe trekking impermeabili” può trasformarsi in una domanda molto più articolata: “Quali scarpe impermeabili posso utilizzare per trekking di più giorni, con un budget inferiore a 150 euro?”.
L’intelligenza artificiale prova a interpretare l’intento, confronta informazioni e restituisce una selezione. La conseguenza per gli e-commerce è evidente: prima ancora che il consumatore arrivi sul sito, una parte importante della scelta potrebbe essere già avvenuta.
La scoperta dei prodotti si sposta fuori dai siti dei brand
Il nuovo scenario riguarda soprattutto la fase della product discovery, cioè il momento in cui l’utente identifica prodotti, marchi e possibili alternative.
Tra agosto 2025 e maggio 2026, Salesforce ha rilevato una diminuzione del ricorso ai canali tradizionali per la scoperta dei prodotti: l’utilizzo delle proprietà digitali direttamente controllate dai brand è sceso del 7%, mentre la ricerca tradizionale ha registrato una diminuzione del 15%.
Nello stesso periodo, l’utilizzo di nuovi canali — tra cui assistenti AI, funzionalità AI sui social media e applicazioni di delivery — è cresciuto complessivamente del 38%.
Non significa naturalmente che motori di ricerca, marketplace o siti proprietari siano destinati a scomparire. Significa però che il percorso diventa ancora più frammentato.
Il consumatore può chiedere consiglio a un’intelligenza artificiale, verificare un prodotto sui social, controllare recensioni e prezzi, entrare nel sito del merchant solo in un secondo momento e magari concludere l’acquisto attraverso un altro dispositivo.
Per un e-commerce, quindi, essere presenti nel momento della conversione non basta più. Diventa sempre più importante essere presenti anche nella fase in cui l’AI costruisce la risposta che orienta il consumatore.
Dalla SEO alla visibilità nelle risposte dell’AI
Questa trasformazione apre una questione destinata a diventare sempre più importante per i merchant: come fare in modo che prodotti e informazioni siano comprensibili non solo agli utenti e ai motori di ricerca, ma anche agli assistenti basati su modelli linguistici?
Secondo Salesforce, l’86% dei responsabili commerce intervistati ritiene che gli LLM saranno essenziali per la scoperta dei prodotti entro il prossimo anno. Le aziende stanno quindi iniziando a intervenire sulla qualità dei contenuti e dei dati messi a disposizione online.
Tra le azioni indicate dalla ricerca figurano il miglioramento delle informazioni di prodotto, l’ottimizzazione dei contenuti per le ricerche conversazionali, la distribuzione dei feed di prodotto alle piattaforme AI e la realizzazione di descrizioni capaci di rispondere meglio alle richieste espresse in linguaggio naturale.
È un’evoluzione che non cancella la SEO, ma ne amplia il perimetro.
Una scheda prodotto completa, strutturata e affidabile continua a essere utile per Google e per il consumatore, ma diventa anche una fonte potenzialmente più facilmente interpretabile dai sistemi di intelligenza artificiale.
Informazioni precise su caratteristiche tecniche, disponibilità, varianti, prezzi, spedizioni, resi e compatibilità possono assumere quindi un’importanza ancora maggiore.
AI agentica: l’adozione delle aziende è più lenta di quella dei consumatori
La velocità con cui gli utenti stanno sperimentando questi strumenti non trova ancora un equivalente nelle imprese.
A livello internazionale, solo il 28% delle organizzazioni commerce intervistate dichiara di utilizzare attualmente soluzioni di AI agentica, anche se un ulteriore 44% prevede di adottarle nei sei mesi successivi.
Chi ha già iniziato, però, sembra essersi lasciato rapidamente alle spalle la fase della semplice sperimentazione.
Soltanto il 4% delle aziende che utilizzano AI agentica dichiara infatti di essere ancora concentrato prevalentemente su progetti pilota; la quota più consistente sta invece lavorando sull’estensione di queste tecnologie a diversi processi e funzioni aziendali.
I benefici segnalati riguardano soprattutto soddisfazione dei clienti, personalizzazione dell’esperienza, velocità di sviluppo, efficienza operativa e produttività.
Il dato interessante, però, è che implementare l’AI figura contemporaneamente come prima priorità e prima sfida indicata dai responsabili commerce per il prossimo futuro.
Il vero problema resta la qualità dei dati
La corsa verso l’AI rischia infatti di scontrarsi con un problema precedente alla diffusione dell’intelligenza artificiale: la frammentazione tecnologica delle aziende.
Il 78% dei responsabili commerce intervistati da Salesforce segnala un aumento del numero di fornitori tecnologici utilizzati negli ultimi due anni.
Ancora più significativo è il dato sulla gestione delle informazioni: soltanto il 27% delle organizzazioni dichiara di disporre di dati cliente completamente unificati tra vendite, assistenza, marketing e commerce.
La frammentazione produce conseguenze operative concrete. Tra le imprese che non dispongono di una visione unificata del cliente, il 40% segnala risposte lente o inefficaci ai problemi degli utenti, il 39% incontra difficoltà nel misurare l’impatto degli investimenti commerce e un altro 39% sostiene costi elevati per mantenere sistemi separati.
L’intelligenza artificiale, dunque, non risolve automaticamente problemi strutturali già esistenti.
Al contrario, può renderli ancora più evidenti.
Un agente AI può essere efficace soltanto nella misura in cui dispone di informazioni attendibili, aggiornate e accessibili: catalogo prodotti, disponibilità di magazzino, ordini, prezzi, promozioni, dati cliente e politiche commerciali devono riuscire a dialogare tra loro.
L’omnicanalità continua a essere un problema
La stessa difficoltà emerge nella gestione dei diversi canali.
Solo il 2% delle aziende multicanale coinvolte nella ricerca non segnala criticità significative nell’esperienza omnicanale.
Tra i problemi più frequenti figurano prezzi e promozioni incoerenti tra un canale e l’altro, segnalati dal 41% delle imprese, e inventari non sincronizzati in tempo reale, indicati dal 40%.
È un aspetto particolarmente rilevante perché, dal punto di vista del consumatore, la distinzione tra online e offline è sempre meno netta.
Salesforce rileva, per esempio, che il 79% degli shopper utilizza lo smartphone mentre si trova fisicamente in negozio, mentre il 12% arriva a consultare un assistente AI direttamente durante lo shopping tra gli scaffali.
L’e-commerce diventa quindi una componente di un percorso molto più ampio, nel quale sito, negozio, smartphone, social network, marketplace e assistenti AI convivono e si influenzano reciprocamente.
Cosa cambia per chi gestisce un e-commerce
I dati dello State of Commerce suggeriscono almeno una conclusione importante: l’AI non deve essere considerata soltanto come uno strumento interno per automatizzare attività aziendali.
Sta diventando anche una nuova interfaccia tra consumatori e prodotti.
Per chi vende online questo significa lavorare su alcuni fondamentali che, paradossalmente, non sono nuovi: qualità e completezza delle informazioni, struttura dei dati, cataloghi aggiornati, coerenza tra prezzi e disponibilità, chiarezza delle condizioni commerciali e integrazione tra sistemi.
Cambia però il destinatario di queste informazioni.
Una scheda prodotto non viene più letta soltanto da una persona o indicizzata da un motore di ricerca: può diventare una delle fonti utilizzate da un’intelligenza artificiale per rispondere alla domanda di un potenziale cliente.
E questo potrebbe modificare profondamente la competizione online.
Fino a oggi uno degli obiettivi fondamentali di un merchant era comparire tra i primi risultati di ricerca. Nel nuovo scenario, potrebbe diventare altrettanto importante riuscire a entrare tra i prodotti che un assistente AI considera pertinenti quando un consumatore gli chiede cosa acquistare.
La partita dell’e-commerce nell’era dell’intelligenza artificiale, quindi, non riguarda soltanto l’automazione del checkout o del customer service. Comincia molto prima: nel momento stesso in cui nasce l’intenzione di acquisto.
Fonti
- Salesforce, State of Commerce – Fourth Edition, ricerca su 3.450 professionisti del commerce, 4.689 consumatori e dati relativi a oltre 1,5 miliardi di shopper globali.
- Salesforce News, “Shopping’s New First Step: Agentic Search Grows 200% as Purchase Journeys Start in AI Chats”, 28 luglio 2026.
