“Messy middle”: come valorizzare i prodotti e servizi nel labirinto del Web

Un nuovo report globale mostra come le decisioni d'acquisto dei consumatori siano guidate da bias cognitivi e facilitate da alcuni meccanismi

Google e The Behavioural Architects, agenzia inglese specializzata in insights e ricerche basate sul comportamento, da diversi anni collaborano per studiare come le persone prendono decisioni nel loro percorso di acquisto caratterizzato dal “messy middle”. Cosa si intende? Con questo termine, ci si riferisce a un modello sviluppato dai ricercatori di Google – Alistair Rennie e Jonny Protheroe – per spiegare l'iter sempre più complesso seguito da un utente online, dal momento in cui decide di cercare un prodotto o servizio di cui ha bisogno alla finalizzazione dell'acquisto. La premessa è che oggi, per svariati motivi, il percorso di scelta/acquisto non è lineare come in passato. Le “strade di internet” sono aperte 24 ore al giorno, sette giorni la settimana, e formano un labirinto fatto di ricerche, annunci, link e clic. Ecco in cosa consiste il “messy middle”. Per chi opera nel , dunque, conoscere come avviene il processo decisionale significa comprenderne l'evoluzione e individuare nuove strategie e opportunità di crescita.

Dal 2019 Protheroe si occupa con Sian Davies di decodificare il processo decisionale dei consumatori. Un primo report era stato pubblicato nel 2020. Ora è stata realizzata una nuova dal titolo “Decoding decisions: marketing in the messy middle”, risultante da tre anni di analisi dei comportamenti. “Abbiamo cercato di comprendere come le persone elaborano tutte le informazioni e le possibili scelte che incontrano lungo la via e abbiamo scoperto che, quando fanno acquisti su internet, affrontano la vastità e la complessità delle informazioni utilizzando dei bias cognitivi già presenti nel profondo del nostro cervello pre-digitale”, affermano gli autori.

L'analisi

L'analisi si è fondata su centinaia di ore di processi d'acquisto per 32 diverse categorie in oltre 25 Paesi. Prima di tutto, sono stati definiti i 6 bias cognitivi che influenzano le decisioni di acquisto secondo le scienze comportamentali: bias di autorità (allineamento a qualcuno considerato autorevole), potere della gratuità (un regalo incluso con un acquisto), bias di scarsità (prodotto più desiderabile se disponibilità limitata), prova sociale (tendenza a copiare il comportamento di altri), euristica di categoria (scorciatoie o regole pratiche che ci aiutano a prendere una decisione rapida e soddisfacente) e potere dell'immediatezza (tendenza a volere le cose subito). Questi elementi sono stati messi alla prova attraverso dei test per validare il contributo delle scienze comportamentali nel definire efficaci strategie di marketing e nel guidare il consumatore nelle scelte a partire dalle ricerche su Google. L'esito è stato positivo.

I risultati e le regole

I risultati più significativi hanno mostrato che apparire nei risultati della Google è un modo importante per gli acquirenti per scoprire i brand e per sceglierli, sia nel caso di marche affermate sia di quelle in ascesa. Inoltre, il secondo passaggio chiave è la capacità di distinguersi. In quest'ottica, l'indagine ha evidenziato che tre – su sei – bias cognitivi individuati sono i più rilevanti: la prova sociale, l'euristica di categoria e il potere della gratuità. Per gli inserzionisti sono di particolare importanza alcuni punti chiave per superare il “messy middle”, premettendo che – in caso di marca affermata – è consigliabile utilizzare i principi delle scienze comportamentali per elaborare i propri annunci pubblicitari; per le nuove marche, fare leva sulla creatività è un ottimo modo per emergere, senza essere necessariamente in cima alla pagina tra i risultati di ricerca. Ecco le tre regole indicate dai ricercatori di Google per potenziare gli annunci nel “messy middle”:

1.Usa l'automazione

L'automazione può essere d'aiuto quando questi risultati devono essere applicati su più campagne, o in modi non attuabili con il solo intervento manuale. Queste conoscenze si possono applicare attraverso diverse funzionalità, come la creazione di callout nelle estensioni degli annunci o l'utilizzo dei dati proprietari come input per gli annunci adattabili della rete di ricerca.

2. Creatività

La creatività applicata alle scienze comportamentali può migliorare le prestazioni. La profonda conoscenza della propria marca è un enorme vantaggio da sfruttare nella creazione dei testi degli annunci di ricerca, in modo avvincente e responsabile.

3. Esegui dei test

Ogni marca deve pensare costantemente a come migliorare le prestazioni. Ciò richiede una mentalità focalizzata sul testing. È importante sin da subito lavorare insieme ai diversi team e iniziare a testare, imparare e applicare su scala queste nuove conoscenze.

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