Se novembre era stato il mese dello “strappo”, dicembre 2025 si conferma il mese della normalizzazione. I dati ISTAT appena rilasciati sul commercio al dettaglio mostrano un rallentamento della crescita dell’e-commerce, che chiude l’anno con un aumento tendenziale del +3,1%. Un dato positivo, che conferma il canale online come il più dinamico tra le forme distributive, ma decisamente meno esplosivo rispetto al mese precedente.
Come avevamo analizzato il mese scorso, quando l’e-commerce staccava tutti con un +8,3% a novembre, il divario con i negozi fisici si sta riducendo. A dicembre, la Grande Distribuzione cresce del +0,6%, le imprese su piccole superfici segnano un timido +0,8% (invertendo il trend negativo di novembre) e le vendite fuori dai negozi pareggiano allo +0,8%.
L’effetto “Black November” sui consumi natalizi
La lettura congiunta dei dati di novembre e dicembre suggerisce una conferma strutturale per gli e-commerce manager: lo spostamento del picco di vendite. La forbice tra l’exploit di novembre (+8,3%) e la frenata di dicembre (+3,1%) avvalora la tesi della cannibalizzazione. I consumatori italiani hanno anticipato gran parte dei regali e degli acquisti personali durante la Cyber Week, lasciando a dicembre le spese “last minute” o quelle incomprimibili (alimentari).
Per i merchant, questo impone una riflessione sulla marginalità: i volumi si fanno a novembre (spesso a sconto), mentre dicembre, mese teoricamente a prezzo pieno, vede una domanda più tiepida.
Il consuntivo 2025: si spende di più per avere meno
Allargando lo sguardo all’intero anno 2025, il quadro economico appare chiaro e in chiaroscuro. Le vendite complessive sono cresciute in valore dello 0,8%, ma sono calate in volume dello 0,6%. L’inflazione, seppur rallentata, continua a erodere il potere d’acquisto: gli italiani hanno speso cifre superiori per portare a casa meno prodotti rispetto al 2024.
In questo scenario stagnante, l’e-commerce si conferma uno dei pochi motori reali di crescita (+3,1%), affiancato nella GDO solo dai Discount alimentari. È la fotografia di una polarizzazione dei consumi: vince chi offre convenienza estrema (Discount) o chi offre servizio e ampiezza di gamma (Online).
Chi vince e chi perde: i settori merceologici
Analizzando il dettaglio dei beni non alimentari, emergono i vincitori e i vinti del dicembre 2025:
- Vincitori: Prodotti farmaceutici (+4,6%) e Profumeria (+3,8%), settori dove l’e-commerce sta penetrando con forza grazie alla ricorrenza d’acquisto.
- Vinti: Utensileria per la casa (-3,4%) e Calzature/Pelletteria (-3,3%).
Per gli imprenditori digitali, questi dati segnalano uno spostamento della spesa verso la cura della persona e la salute, a discapito dei beni durevoli per la casa e del fashion tradizionale, che soffre ancora nonostante la spinta dei saldi anticipati o delle promozioni private.
Il 2026 si apre dunque con una sfida: in un mercato dove i volumi complessivi faticano a ripartire, la crescita dell’e-commerce non può più basarsi solo sull’aumento della domanda naturale, ma deve puntare sull’efficienza e sulla capacità di rubare quote di mercato ai canali meno performanti.a e sulla capacità di rubare quote di mercato ai canali meno performanti.
