Dallo shopping omnicanale alla ricerca interna nei siti ecommerce, passando per fiducia, Ai e logistica: lo studio 2025 di Doofinder offre una fotografia dettagliata del nuovo comportamento del consumatore online in Italia
Il comportamento del consumatore online nel 2025 non è più dettato da mode digitali passeggere, ma riflette una trasformazione più profonda e radicata. L’ecommerce è ormai parte integrante della vita quotidiana di oltre l’80% degli utenti italiani. Quasi la metà degli acquirenti online effettua almeno un ordine al mese, con una crescita evidente tra i più giovani e i professionisti che vivono nelle grandi città.
Il digitale non è più soltanto sinonimo di risparmio: rappresenta una scorciatoia per semplificare la vita, ridurre gli spostamenti e velocizzare le decisioni di acquisto. Se i marketplace restano la piattaforma preferita dalla maggioranza, cresce però il peso degli shop ufficiali dei brand, che attraggono per esperienze più curate, vantaggi esclusivi e una relazione diretta con il marchio.
Non a caso oggi il consumatore non tollera più frizioni nel processo d’acquisto: il passaggio dalla ricerca all’ordine deve essere rapido, intuitivo e uniforme su tutti i canali, online e offline, in un percorso che mescola sempre di più digitale e fisico.
Vediamo nel dettaglio le evidenze emerse dallo studio 2025 sul comportamento del consumatore online di Doofinder, l’azienda che offre motori di ricerca interni per siti ed ecommerce basati sull’Ai e, per questo, più performanti.
Frequenza, preferenze e dispositivi di acquisto
Lo shopping online è ormai un’abitudine consolidata per quasi 9 italiani su 10. La maggior parte degli utenti acquista almeno una o due volte al mese, mentre una fetta più ristretta, composta in gran parte da giovani e heavy user digitali – coloro che acquistano online più di dieci volte l’anno – , effettua acquisti più volte alla settimana. Solo una minoranza marginale, circa l’1,6% della popolazione, dichiara di non aver mai comprato online.
Le categorie più popolari spaziano dall’abbigliamento e accessori, che dominano la classifica, all’elettronica, seguite da arredamento, cosmetica, alimentari, libri e prodotti per il tempo libero.
Lo smartphone si è imposto come il dispositivo preferito per lo shopping digitale, scelto da oltre la metà degli utenti, superando di gran lunga il Pc e relegando il tablet a un ruolo quasi irrilevante. Questa tendenza conferma che la mobilità e la possibilità di acquistare in qualsiasi momento, con pochi tocchi sullo schermo, siano ormai elementi centrali dell’esperienza online.
Motivazioni e ostacoli all’acquisto online
Dietro ogni acquisto online c’è una logica precisa, guidata sia da motivazioni concrete, sia da freni psicologici. La convenienza economica resta il motore principale delle decisioni, con il prezzo che influenza la scelta di due consumatori su tre.
La comodità di poter acquistare in qualunque momento, la vasta disponibilità di prodotti, la consegna a domicilio e la possibilità di leggere recensioni e confrontare le opzioni sono altri fattori chiave che spingono verso l’ecommerce.
Tuttavia, le barriere non mancano: costi di spedizione elevati, tempi di consegna lunghi o incerti, esperienze negative passate, difficoltà nei resi e timori legati alla sicurezza dei pagamenti rappresentano i principali deterrenti. La fiducia e la trasparenza diventano quindi decisive per superare queste resistenze, insieme a un customer service efficiente e una logistica affidabile.
Il motore di ricerca interno, un tallone d’Achille
Uno degli aspetti più critici dell’esperienza d’acquisto online riguarda il motore di ricerca interno ai siti ecommerce. Quasi 6 utenti su 10 dichiarano di non essere soddisfatti della funzione di ricerca, spesso perché restituisce risultati poco pertinenti, suggerimenti incoerenti, filtri poco utili o tempi di caricamento eccessivi.
Un motore di ricerca inefficace può frustrare l’utente e portarlo ad abbandonare il sito, soprattutto tra i più giovani, abituati alla precisione e alla velocità di Google. Per questo, sempre più aziende stanno investendo nell’intelligenza artificiale applicata alla ricerca semantica e predittiva, con l’obiettivo di rendere l’esperienza più precisa e personalizzata, trasformando un punto debole in un potente strumento di conversione.
Fiducia, reputazione e scelte di acquisto
Nel 2025 il fattore fiducia è diventato una delle principali discriminanti nella scelta di un ecommerce. I consumatori si affidano a recensioni positive, design professionale del sito, presenza attiva sui social e informazioni chiare sui prodotti e sui metodi di pagamento.
Al contrario, la mancanza di testimonianze, siti poco curati o l’assenza di contatti trasparenti sono campanelli d’allarme che spingono molti a rinunciare all’acquisto.
La reputazione è ormai la nuova valuta digitale: le aziende non possono più limitarsi a offrire un buon prezzo, ma devono trasmettere affidabilità e instaurare una relazione di fiducia costante.
Generazione Z: il pubblico più esigente
La generazione Z, composta da giovani tra i 18 e i 25 anni, rappresenta uno dei segmenti più dinamici e influenti dello shopping online. Sono utenti digitali nativi, che acquistano più frequentemente della media e utilizzano quasi esclusivamente lo smartphone per completare i loro ordini.
Si aspettano percorsi d’acquisto rapidi, design moderni, comunicazione visiva coerente e offerte personalizzate. Inoltre, sono molto sensibili ai valori dei brand, preferendo marchi che dimostrano attenzione a tematiche etiche, sociali o ambientali, e utilizzano i social network come principale canale di scoperta dei prodotti.
Personalizzazione, Ai e raccomandazioni
La personalizzazione è diventata una leva strategica imprescindibile. Gli utenti apprezzano siti che comprendono le loro preferenze, ricordano acquisti precedenti e propongono suggerimenti mirati senza risultare invadenti.
L’intelligenza artificiale gioca un ruolo centrale, migliorando la navigazione, i filtri di ricerca e le raccomandazioni di prodotto. Non sorprende che quasi la metà dei consumatori scelga un ecommerce proprio in base alla qualità della personalizzazione offerta, e che oltre un terzo ammetta di aver acquistato almeno una volta un prodotto suggerito da un algoritmo di raccomandazione.
Logistica e customer service: i fattori invisibili che fanno la differenza
Sebbene spesso sottovalutati nella fase iniziale di scelta, la logistica e il servizio clienti determinano gran parte della soddisfazione post acquisto. Tempi di consegna rapidi, costi di spedizione trasparenti, opzioni di ritiro flessibili e politiche di reso semplici e gratuite incidono profondamente sulla percezione di affidabilità di un brand.
Allo stesso modo, un customer service disponibile e reattivo, in grado di risolvere i problemi al primo contatto, può trasformare un potenziale disservizio in un’occasione di fidelizzazione.
Lo shopping omnicanale e gli heavy user
Nel 2025 non esiste più una separazione netta tra acquisti online e offline. I consumatori si muovono liberamente tra i canali, confrontano prezzi sullo smartphone mentre sono in negozio, scoprono prodotti offline per poi acquistarli online (showrooming) o fanno il percorso inverso (webrooming). La coerenza dell’esperienza su tutti i touchpoint è diventata essenziale.
In questo scenario, gli heavy user rappresentano la fascia più preziosa e al tempo stesso più esigente. Esperti digitali, attenti alla velocità, alla trasparenza e alla personalizzazione, non esitano a cambiare piattaforma se l’esperienza non è all’altezza delle aspettative. Soddisfarli significa nutrire il segmento più attivo e influente del pubblico, quello che spesso genera il passaparola più efficace.
