(Intervista di Ula Lachowicz a Neil Patel)
Neil Patel è un imprenditore, investitore a un “infliencer”. Scrive su Forbes, Inc., Entrepreneur, Huffington Post, e altre riviste. E’ il fondatore di KISSmetrics, Crazy Egg, QuickSprout e Hellobar. Altrimenti detto, vi presentiamo Neil Patel, l’uomo del marketing digitale del 21° secolo. Sul suo blog neilpatel.com insegna e condivide ciò che ha imparato attraverso gli anni su SEO e content marketing.
“Content marketing” è la parola d’ordine, in Italia la chiamiamo “racconto”: parlare dei propri prodotti e della propria azienda raccontandone la storia, rendendoli emotivamente rilevanti per un possibile compratore. Ma prima di dedicare tempo e risorse a questo nuovo trend, è il caso di assicurarsi del ritorno sull’investimento. Neil Patel è un grande fan dei KPI (Indicatori Chiave di Performance) e un appassionato consumatore di dati e statistiche: la persona migliore, quindi per parlare di quanto e come il racconto possa servire la bottom line, il risultato in soldoni.
Ula: L’argomento del giorno tra rivenditori e marchi è il content marketing, il racconto – quindi aprono un blog, scrivono uno o due articoli, condividono il tutto in facebook e… lì si fermano. Dopodiché pensano che il racconto non funzioni. Cosa dovrebbero fare per essere più efficaci?
Neil: Dovrebbero costruire relazioni. Per esempio, prendiamo un nuovo post che è appena stato scritto e deve essere condiviso. Quando scrivi un articolo, spesso contiene link verso altre fonti. Lo si fa per dare credibilità ai dati citati, per fortificare una certa linea argomentativa, per rafforzare il tuo punto di vista, qualsiasi esso sia. Ecco, quando scrivi un articolo del genere, perché non scrivere un’email direttamente alle persone citate dai tuoi link? Per esempio: “Ciao John, sono Neil. Sono un tuo grandissimo fan e infatti ti ho appena citato e linkato nel mio ultimo articolo: da un’occhiata qui!” Basta questo. Ti parrà sorprendente, ma molte persone condivideranno il tuo articolo. E quando lo fanno, la cosa da fare subito dopo è scrivere “Wow, grazie mille per la condivisione! PS: se ti è piaciuto potresti addirittura condividerlo sul tuo sito, non renderesti grandiosa la mia giornata o l’anno, ma l’intera DECADE!” Fare cose di questo genere funziona davvero bene.
Ula: E quali sono i KPI da tenere d’occhio all’inizio?
Neil: All’inizio sempre il traffico. Devi curare il tuo blog, nutrirlo, migliorarlo, farlo crescere e assicurarti che il traffico che ti arriva sia rilevante. Una volta che il traffico è cresciuto abbastanza, devi tenere d’occhio la conversione. All’inizio sarà una micro conversione, come un’iscrizione, un indirizzo email. Una macro conversione sarà una vendita, un nuovo cliente o una notevole crescita del valore del cliente sulla durata.
Ula: Qual è il modo migliore di far aumentare il traffico? Scrivere molto e spesso? O scrivere meno ed assicurarsi che sia estremamente rilevante? O concentrarsi sulla strategia di distribuzione?
Neil: Dovresti scrivere contenuti che abbiano una costante alta qualità. Idealmente almeno una volta a settimana – se hai più tempo magari di più. Ma bisogna ricordarsi che si deve passare la metà del tempo sul contenuto e sul racconto, e l’altra metà sulla distribuzione. Se non ti occupi della distribuzione, non avrai successo.
Ula: E per quanto riguarda la prospettiva SEO (ottimizzazione dei motori di ricerca), come possiamo assicurarci che il racconto che facciamo non sia solo d’ispirazione, ma che si posizioni in modo visibile?
Neil: Devi assicurarti di includere parole chiave già nel titolo del post, ma oltre a quello non c’è molto da fare dal punto di vista SEO. Le parole chiave dovrebbero naturalmente essere contenute nell’articolo – devi semplicemente raccontare ciò che davvero è più rilevante e le parole saranno una conseguenza spontanea. Tutti pensano che si debba fare un sacco di SEO per quanto riguarda il content marketing, ma la cosa bella è che la maggior parte delle piattaforme che si usano per i blog hanno già una CMS (strategia di marketing del contenuto. ndr) pronta per te, dalla struttura delle URL a quella dei titoli.
Ula: Immagino però che aiuti anche fare in modo che il tuo racconto arrivi al tuo pubblico nel modo giusto, attraverso i mezzi più appropriati, specialmente quando si parla della generazione dei millenials (i giovani tra i 18 e i 34 anni, nati a cavallo tra la rivoluzione digitale e l’ultima grande crisi economica. ndr).
Neil: Sì, questa generazione non è più così concentrata su Google. Io adoro Google, ma molte persone usano altri canali oggi, come Pinterest. O Snapchat: io non ne vedo l’utilità, ma riconosco che sia una potenza. I più giovani lo adorano, quindi occupandoci di marketing non abbiamo altra scelta se non tenerne conto, o perderemo una enorme fetta di pubblico.
Ula: Parlando di Pinterest, l’anno scorso hanno introdotto i “Buyable Pins” (pulsanti che ti permettono di fare acquisti, senza mai uscire dall’app. ndr), diventando quindi un’applicazione “shoppable”, dalla quale si può comprare direttamente. Anche Instagram ha un’opzione shoppable integrata, e YouTube l’avrà presto. Pensi che il contenuto “shoppable” (letteralmente: acquistabile. ndr) abbia un futuro nell’e-commerce?
Neil: E’ sicuramente un’opportunità ancora poco sfruttata – forse non è ancora considerata sexy, ma se nessuno sta ancora usando questo canale, perché non farlo? Io spendo oltre $25.000 al mese su Instagram e la gente pensa che sia pazzo, perché nessun altro nel content marketing lo sta facendo. Ma se converte bene, perché no?
Ula: che è poi quello che stiamo facendo a Styla: creare una versione digitale di una rivista editoriale, connetterla con i prodotti dei clienti sulla loro piattaforma di e-commerce e rendere il contenuto acquistabile.
Neil: Sì, è eccellente, perché tu leggi una storia, vieni stimolato dal prodotto, ti piace, lo compri e hai una gratificazione istantanea. E’ fantastico.
Ula: Ma per tornare al content marketing: nella tua esperienza, quanto tempo ci vuole per trasformare i lettori in clienti?
Neil: Di solito dai 6 ai 12 mesi per avere un reale ritorno con il content marketing.
Ula: Quindi è decisamente una strategia a lungo termine.
Neil: Sì, e la maggior parte delle persone non vedranno nemmeno un ritorno così rapido. Io invece a volte lo ottengo in 3-6 mesi. Il problema è che le persone spesso provano la strategia del racconto per un mese e poi mollano. Ci vuole costanza.
Quando ho iniziato il mio progetto neilpatel.com, per esempio, il mio obiettivo era di raggiungere 100.000 visitatori al mese. Ma devo essere onesto con te – all’inizio ero piuttosto pigro, non ero convinto. Il primo mese ho postato solo un paio di articoli e anche nel secondo mese non ho fatto meglio. Dopo tre o quattro mesi però mi sono detto, ok, vediamo di provarci davvero e vediamo se riesco a farcela in meno di un anno. Quindi ho iniziato a postare spesso, circa 4 post a settimana, ognuno di 3, 4, 5 mila parole… Ora ho tagliato: ne pubblico 7 a settimana, ma ogni articolo è di circa 2000 parole. Quindi pubblico più spesso, con meno parole per articolo.
Ula: Che traffico hai raggiunto? Oltre 180.000 visitatori?
Neil: Esatto. Ma mi ci sono voluti almeno due anni per arrivarci. Ora cresce più in fretta, perché è come un meccanismo ben oliato a questo punto. Il mio obiettivo è raggiungere mezzo milione di visitatori entro fine anno e un milione l’anno prossimo. Mi ci vorranno probabilmente un paio d’anni, per quello sto lavorando ad espandermi ora: sono ben introdotto in Brasile e nei paesi di lingua spagnola, e voglio arrivare in Germania, Italia, Francia… Ma la cosa fondamentale per raggiungere i tuoi obiettivi è la pazienza.
Ula: E’ questa la lezione più importante che hai imparato?
Neil: Alla fine sì. Con il content marketing devi essere paziente. Non apre semplicemente la diga inondandoti improvvisamente, ci vuole tempo. Ma se sei tenace otterrai risultati, vedrai le tue statistiche migliorare e tutti i tuoi sforzi verranno ripagati.
Ula: Grazie Neil!
Neil: Grazie a te.
***
Nei Patel è il co-fondatore di Crazy Egg e Hello bar. Aiuta compagnie come Amazon, NBC, GM, HP e Viacom a far crescere i propri guadagni. The Wall Street Journal lo chiama un top influencer in rete, Forbes dice che è uno dei 10 più importanti uomini di marketing, e Entrepreneur magazine dice che ha creato una delle 100 compagnie più geniali al mondo. E’ stato riconosciuto dal Presidente Obama come uno dei 100 migliori imprenditori con meno di 30 anni, e dalle Nazioni unite come uno dei 100 miglior imprenditori con meno di 35 anni.
