Temu: breccia nel Sudest asiatico, ma i governi ostacolano

L’e-commerce cinese Temu punta ai mercati non occidentali, ma i governi di Indonesia e Vietnam lo stanno osteggiando per i danni arrecati ai produttori e ai venditori locali

Temu ha cominciato da qualche mese a puntare su mercati non occidentali, spingendo la propria offerta anche verso i paesi del Sudest asiatico. Dopo le richieste di adeguamento alle normative da parte dell’Europa, non sono mancati ostacoli anche a Oriente: a ottobre il governo indonesiano ha imposto a Google e Apple di eliminare l’app mobile dell’e-commerce cinese dall’elenco di quelle scaricabili sui vari dispositivi. Il Vietnam ha minacciato di far chiudere sia Temu sia Shein per i danni arrecati ai produttori e ai venditori locali che non riescono a fronteggiare l’offerta a costi irrisori dei due colossi digitali.

Inoltre, Temu in Vietnam ha cominciato a operare senza chiedere e ottenere l’iscrizione al registro statale degli e-commerce. Non molto tempo dopo il suo debutto, il ministero dell’Industria e del Commercio ha messo in guardia i consumatori dall’acquistare su piattaforme non registrate, facendo riferimento anche a preoccupazioni sulla qualità dei prodotti venduti dall’e-commerce cinese. Il Paese dispone di un quadro giuridico che prevede multe per le piattaforme di shopping online non registrate, già imposte in passato a molte aziende. 

Temu, l’espansione continua

Questi ostacoli giungono in un momento in cui Temu sta espandendo rapidamente il suo mercato a livello globale, con una politica di sconti sempre più spinta e investimenti pubblicitari milionari. Per rendere l’idea, molti consumatori statunitensi non avevano mai sentito parlare di Temu fino al suo ingresso nel Super Bowl di quest’anno, quando sono stati mandati in onda sei annunci in prima serata e offerti 10 milioni di dollari in omaggi nel tentativo di indurre il vasto pubblico americano a “fare acquisti come un miliardario”.

Il sito, nato come versione per il mercato occidentale dell’e-commerce Pinduoduo che ha centinaia di milioni di utenti in Cina, è di proprietà della società digitale PDD Holdings, fondata nel 2015, con sede a Dublino dal 2023. L’e-commerce è stato lanciato negli Stati Uniti e in Europa nel 2022 e poi si è allargato in Asia con Filippine e Malesia nel 2023, Thailandia, Brunei e Vietnam quest’anno.

Sostenendo di riuscire a tenere i prezzi bassi perché mette i produttori cinesi direttamente in collegamento con i clienti nel mondo, senza intermediari, Temu ha avuto una crescita esponenziale sorretta anche da un sistema di sconti pensato per far tornare i clienti dopo ogni acquisto e una pubblicità molto aggressiva. 

Perché la piattaforma ha deciso di fare breccia nei mercati del Sudest asiatico? Prima di tutto perché l’Indonesia, con più di 280 milioni di abitanti, è il quarto Paese del mondo per concentrazione demografica e il più grande mercato dell’Asia. Rispetto agli ostacoli posti sin dall’ingresso di Temu, non è la prima volta che il governo indonesiano interviene per limitare le attività di e-commerce cinesi.

Nel 2023, infatti, aveva già vietato l’esercizio da parte di negozi online all’interno di social network, mettendo in difficoltà TikTok Shop, il servizio di vendita online del social network cinese, che nel Paese era usato da oltre due milioni di venditori. TikTok era poi riuscito a mantenere questa attività comprando l’e-commerce locale GoTo Gojek Tokopedia.