L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato interviene contro sei influencer: due multati per promesse di “ricchezza facile” non trasparenti, gli altri evitano sanzioni grazie a impegni concreti riguardo ai contenuti pubblicitari
A metà giugno l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (Agcm) ha acceso i riflettori sull’influencer marketing e il suo rapporto complicato con la trasparenza. La vicenda coinvolge sei noti nomi del panorama italiano del web: Luca De Stefani (alias Big Luca), Michele Leka, Luca Marani, Alessandro Berton, Hamza Mourai e Davide Caiazzo.
L’inchiesta era stata avviata nel luglio dello scorso anno e ora si è conclusa con due sanzioni pecuniarie che segnano un passaggio significativo nella regolamentazione del settore: in totale, l’Agcm ha inflitto multe per 65 mila euro, di cui 60 mila euro a Luca De Stefani e i restanti 5 a Michele Leka.
Scendendo nello specifico, De Stefani è stato indagato e multato per due pratiche commerciali ritenute scorrette: nelle sue comunicazioni social, secondo l’Agcm, sono state lanciate frasi ad effetto su guadagni facili e sicuri, supportate da endorsement che non risultavano verificabili, il tutto privo dell’etichetta “advertisement”. Non solo: ha accresciuto l’illusione del successo dichiarando un aumento del numero di follower, poi risultato gonfiato e pubblicando testimonianze positive non attendibili.
Anche Leka è stato indagato e multato per avere promosso su TikTok suggerimenti di facile applicazione con promesse di “risultati economici significativi”, senza chiarire la natura pubblicitaria dei post.
Gli altri quattro influencer coinvolti – Marani, Berton, Mourai e Caiazzo – hanno evitato le multe solo dopo aver sottoscritto una serie di impegni. Hanno promesso di rimuovere qualsiasi contenuto che enfatizzasse guadagni facili o privi di rischi, di inserire in modo chiaro le diciture pubblicitarie (#adv, #sponsorizzato, ecc.), di eliminare follower non autentici e di attivare controlli permanenti sui propri canali.
Queste misure rientrano in un più ampio disegno dell’Autorità per elevare gli standard di trasparenza nel marketing digitale. Il commento dell’Unione Nazionale Consumatori è arrivato puntuale: una “svolta epocale, dopo anni in cui il settore sembrava immune da restrizioni concrete”.
Influencer, l’attenzione di AgCom e consumatori
Già nel 2025 erano stati attivati precedenti interventi collettivi di moral suasion cioè l’invito a correggere o rivedere determinate scelte o comportamenti, in genere proveniente da una personalità o da un organismo a cui è unanimemente riconosciuta autorevolezza, che avevano coinvolto influencer come Ludovica Meral Frasca, Sofia Giaele De Donà, Milena Miconi e Alessandra Ventura – motivazioni analoghe, cioè promozione “camuffata” e follower sospetti. Ora però il rigore è aumentato attraverso le sanzioni, portando chiarezza sulle conseguenze del mancato rispetto delle regole.
Il quadro complessivo cambia anche grazie ad altre normative come le linee guida Agcom del 2024 e il cosiddetto “Digital Chart”, che rafforzano l’obbligo di distinguere in modo netto i contenuti pubblicitari, fino a prevedere multe fino a 250 mila euro per la pubblicità occulta e fino a 600 mila per violazioni relative alla tutela dei minori.
Il messaggio inviato dall’Agcm è chiaro: l’influencer marketing non è più una zona franca. La promessa di guadagni deve essere accompagnata da trasparenza e adeguata informazione. Le sanzioni e gli impegni imposti tracciano una linea netta tra consigli genuini e comunicazione commerciale occultata, proteggendo i consumatori e guidando il settore verso una nuova responsabilità digitale.
