Il giro di boa di metà dicembre consegna la fotografia di un Natale 2025 caratterizzato da una dicotomia evidente: gli italiani acquistano online con maggiore frequenza rispetto al passato, ma contraggono il valore unitario della spesa. Lo scenario che emerge dai primi dati aggregati sul commercio elettronico delinea un consumatore tattico, che utilizza il digitale e gli strumenti finanziari avanzati per difendere il proprio potere d’acquisto dall’erosione inflattiva accumulata nel biennio precedente.
Volumi in crescita, Margini sotto pressione
Secondo le stime preliminari rilasciate dall’Osservatorio eCommerce B2c (School of Management del Politecnico di Milano e Netcomm), i volumi di vendita online per il periodo natalizio segnano un incremento del +6% rispetto al 2024. Il dato positivo sulla quantità degli ordini nasconde però una criticità per il conto economico dei merchant: lo scontrino medio registra una flessione del 4%.
La dinamica indica una frammentazione del budget: non si rinuncia all’acquisto, ma si opta per prodotti di fascia prezzo inferiore o si parcellizzano i regali. Per la logistica e-commerce questo si traduce in un aumento della complessità operativa — più pacchi da gestire, imballare e spedire — a fronte di una marginalità per singola spedizione ridotta. La “schizofrenia” del consumo attuale vede l’utente premiare la quantità e la frequenza, costringendo i retailer a ottimizzare ossessivamente i costi di fulfillment per non erodere l’utile.
Il Buy Now Pay Later come “Welfare” Familiare
Il vero acceleratore di questa stagione non è una categoria merceologica, ma una modalità di incasso. L’analisi incrociata dei dati CRIF (Centrale Rischi Finanziari) e dei flussi sui principali gateway di pagamento evidenzia come il Buy Now Pay Later (BNPL) abbia raggiunto una penetrazione record.
Nella finestra temporale tra il Black Friday e il 15 dicembre 2025, il 45% delle transazioni digitali totali è stato finalizzato tramite strumenti di rateizzazione a breve termine (come Scalapay, Klarna, PayPal in 3 rate). Si tratta di una crescita a doppia cifra (+12%) rispetto allo stesso periodo del 2024.
Il dato certifica il cambio di pelle del pagamento rateale: da strumento di marketing per la Gen Z (per l’acquisto di sneaker o fashion) a leva di gestione della liquidità per le famiglie. In un contesto macroeconomico ancora incerto, la possibilità di dilazionare una spesa di 150-200 euro senza interessi diventa il fattore determinante per la conversione. Per molti e-commerce, l’adozione del BNPL ha evitato il crollo del Conversion Rate, trasformando carrelli che sarebbero stati abbandonati in vendite confermate.
La Sfida Finanziaria per i Merchant
L’adozione massiva della rateizzazione impone ai venditori una revisione delle strategie di pricing. Se da un lato il BNPL sostiene i volumi, dall’altro le commissioni a carico dell’esercente impattano su margini già compressi dal calo dello scontrino medio. Offrire la rateizzazione non è più un elemento differenziante, ma un requisito strutturale del checkout: l’assenza di opzioni rateali oggi esclude statisticamente quasi la metà dei potenziali acquirenti.
Il Natale 2025 sancisce definitivamente il ruolo del consumatore come “CFO” di se stesso, capace di utilizzare la tecnologia non solo per trovare il prezzo migliore, ma per pianificare i flussi di cassa personali. Per le aziende, la competizione del 2026 si sposterà dalla logistica pura all’ingegneria finanziaria dell’offerta, necessaria per sostenere questa flessibilità senza compromettere la sostenibilità del business.
