Il mercato italiano dell’influencer marketing e della creator economy, il cui valore economico complessivo è stimato in forte espansione verso i 550 milioni di euro, entra ufficialmente in una fase di rigida regolamentazione e vigilanza istituzionale. L’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) ha delineato il perimetro definitivo degli obblighi di trasparenza, tutele e conformità a cui sono soggetti i creatori di contenuti digitali sul territorio nazionale. La novità più rilevante risiede nel definitivo superamento dell’isolamento legale del singolo influencer, codificando un principio di corresponsabilità oggettiva che coinvolge in solido le agenzie di mediazione e i brand committenti.
Il nuovo quadro regolatorio e il perimetro di applicazione
La disciplina attuativa, consolidatasi attraverso la fondamentale delibera istituzionale e i successivi chiarimenti operativi dell’Autorità, assimila l’attività degli influencer a quella dei fornitori di servizi di media audiovisivi a richiesta, assoggettandoli alle tutele del Testo Unico dei Servizi di Media Audiovisivi (TUSMA). I parametri fissati per l’individuazione dei creatori di contenuti professionali — definiti “influencer rilevanti” — si basano sul raggiungimento congiunto di precise soglie di capillarità: un’estensione della community superiore ai 500.000 follower sulle piattaforme digitali e un tasso di coinvolgimento (engagement rate) medio pari o superiore al 2% negli ultimi sei mesi, ovvero il superamento di un milione di visualizzazioni medie mensili.
Il superamento di tali soglie, anche su una sola piattaforma social, fa scattare l’obbligo formale di iscrizione all’apposito “Elenco degli influencer rilevanti” tenuto dall’Autorità. Tuttavia, come specificato nei documenti procedurali di AGCOM, l’eventuale mancato adempimento formale o l’omessa iscrizione nel registro non escludono la rilevanza delle condotte: le sanzioni e le regole di conformità operano dal momento esatto in cui ricorrono i presupposti oggettivi di mercato.
Gli obblighi di filiera e la fine della pubblicità omessa
Le linee guida impongono il rispetto assoluto dei principi di riconoscibilità e trasparenza delle comunicazioni commerciali, vietando in modo tassativo il ricorso a tecniche subliminali o pubblicità occulta. In caso di contenuti con inserimento di prodotti o sponsorizzazioni, gli influencer sono obbligati a riportare nel testo che accompagna il video una chiara disclosure (attraverso tag specifici o scritte evidenti come “ADV” o “#invitedby”).
La vera svolta strutturale risiede nella gestione delle sanzioni e dei controlli. Nei modelli contrattuali passati, la violazione degli obblighi promozionali ricadeva quasi esclusivamente sul creator. Il nuovo paradigma di vigilanza stabilisce invece che la corresponsabilità della lesione della trasparenza o la diffusione di pratiche commerciali scorrette coinvolga direttamente il brand committente e l’agenzia partner. Le aziende e-commerce e i grandi marchi non potranno più invocare la formula della mancata conoscenza delle condotte: l’obbligo contrattuale impone una verifica preventiva e costante sull’intera catena di fornitura dei contenuti, equiparando i canali social alle concessionarie pubblicitarie dei media tradizionali.
Tutele stringenti per i minori e sanzioni proporzionate
Oltre alla trasparenza pubblicitaria, il quadro ispettivo vieta in modo assoluto la diffusione di contenuti idonei a compromettere gravemente lo sviluppo fisico, psichico o morale dei minori. Sono bandite le pratiche promozionali che incentivano i minori a partecipare attraverso dinamiche di micro-targeting aggressivo o l’adozione di dark patterns volti a manipolare le asimmetrie cognitive dell’utente web.
Le violazioni accertate comportano l’applicazione di sanzioni pecuniarie proporzionate alla gravità dell’illecito e alle condizioni economiche del soggetto coinvolto, ferma restando la valutazione di condotte riparative repentine (come la rimozione immediata del video o l’integrazione tardiva della disclosure commerciale entro i termini di diffida). Per i brand che operano nell’e-commerce, l’adeguamento ai requisiti di AGCOM cessa di essere una scelta di posizionamento etico e diventa un requisito operativo vincolante per proteggere la stabilità finanziaria delle proprie campagne di marketing digitale.
