La rivoluzione promessa da Seattle è arrivata ufficialmente anche nel nostro Paese. Da qualche giorno l’icona di Rufus, il nuovo assistente conversazionale basato su intelligenza artificiale generativa, è comparsa sulle app Amazon di milioni di utenti italiani.
Non si tratta di un semplice aggiornamento estetico dell’interfaccia, ma di un cambiamento nell’algoritmo di discovery del marketplace più grande del mondo. È il segnale inequivocabile che l’era della ricerca basata esclusivamente sulle parole chiave (keyword-based) sta lasciando il passo a quella della ricerca semantica e conversazionale.
Per i consumatori si tratta di una comodità senza precedenti. Per i Seller e gli eCommerce Manager, è un campanello d’allarme che richiede un adeguamento immediato delle strategie di ottimizzazione dei listing.
Cos’è Rufus e come cambia il Customer Journey
Fino a ieri, il percorso di acquisto era lineare e “meccanico”. Un utente alla ricerca di attrezzatura sportiva digitava nella barra di ricerca termini secchi come: “scarpe trail running impermeabili”. L’algoritmo A10 di Amazon scansionava titoli e bullet point alla ricerca di quelle specifiche parole e restituiva un elenco.
Con Rufus, il paradigma cambia. L’utente può ora digitare (o dettare vocalmente) domande complesse e discorsive: “Consigliami delle scarpe per correre in montagna d’inverno, che abbiano un buon grip sul fango ma che non costino più di 150 euro”.
L’IA non si limita a filtrare i risultati. Rufus analizza l’intento della richiesta, comprende il contesto (“inverno” implica freddo e necessità di impermeabilità, “fango” implica una suola specifica tassellata) ed elabora una risposta discorsiva, proponendo una selezione ragionata di prodotti accompagnata dal perché sono stati scelti. In pratica, Amazon ha integrato un “commesso virtuale” esperto direttamente nella barra di ricerca, capace di guidare l’utente lungo tutto il funnel, dalla comparazione tecnica alla conferma dell’ordine.
L’impatto sui Seller: dalla SEO alla “AI Optimization”
L’arrivo di Rufus in Italia impone una revisione completa delle schede prodotto. Le vecchie tattiche di keyword stuffing (riempire il titolo di parole chiave slegate o ripetitive) diventano non solo inutili, ma potenzialmente controproducenti in un contesto semantico.
L’algoritmo generativo di Rufus si nutre di dati strutturati e di testo naturale. Ecco i tre pilastri su cui i merchant italiani devono lavorare per mantenere la visibilità nel 2026:
- Dettagli Tecnici Strutturati: Rufus pesca le informazioni tecniche principalmente dalla sezione “Specifiche del prodotto” e dagli attributi del backend. Se un Seller non ha compilato campi come “Materiale suola”, “Stagionalità” o “Tipo di utilizzo”, l’AI non saprà che quel prodotto risponde alla domanda specifica dell’utente sul “grip nel fango”. La completezza della scheda tecnica diventa un fattore di ranking primario.
- Recensioni come Fonte di Verità: L’assistente legge, comprende e sintetizza le recensioni dei clienti. Se molti utenti scrivono nelle loro recensioni “ottime per la pioggia”, Rufus userà questa informazione per rispondere a chi cerca prodotti impermeabili, anche se la parola “impermeabile” non compare esplicitamente nel titolo. Monitorare e gestire la reputazione diventa quindi un’attività SEO.
- Contenuto A+ Semantico: Le descrizioni e i contenuti A+ devono essere riscritti per rispondere a domande reali. Invece di elenchi puntati sterili, serve spiegare i casi d’uso (“Ideale per terreni scivolosi grazie alla mescola X”), fornendo all’IA il contesto necessario per “consigliare” il prodotto.
La sfida alle piattaforme aperte
Il lancio italiano di Rufus non è solo una mossa interna, ma una risposta strategica nello scacchiere globale dell’e-commerce. Con Google che sta spingendo sul suo Universal Commerce Protocol e Meta che inizia a testare i propri agenti su WhatsApp e Instagram, Amazon ha la necessità di blindare il suo ecosistema.
L’obiettivo di Seattle è impedire che l’utente inizi la sua ricerca su ChatGPT o Google Gemini: Amazon vuole che la domanda “Cosa compro?” venga fatta direttamente dentro la sua app, mantenendo il controllo totale sui dati e sulla transazione. Per i brand italiani, questo significa che la dipendenza dal marketplace rischia di aumentare, a meno che non si sia in grado di offrire un’esperienza altrettanto “intelligente” e fluida sui propri e-commerce proprietari.
Ma questa, per ora, è una partita che si gioca sulla qualità dei dati. E chi ha il catalogo più pulito, dettagliato e semanticamente ricco, vincerà la conversazione con Rufus.
