Secondo l’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano, il mercato turistico italiano quest’anno si stabilizza su valori moderati, con l’ecommerce sempre protagonista e l’Ai che entra nel customer journey
Nel panorama turistico italiano, il 2025 si delinea come un anno di transizione: non più boom post-pandemico, ma un nuovo equilibrio, più maturo e sostenuto dall’innovazione digitale. È quanto emerge dal Rapporto annuale presentato al Travel Innovation Day del Politecnico di Milano, evento che ha restituito i dati aggiornati sull’andamento del mercato e le previsioni per l’anno in corso.
Secondo le stime dell’Osservatorio Travel Innovation , il comparto dell’Ospitalità raggiunge 38,2 miliardi di euro, con un aumento dell’1% rispetto al 2024. Un dato che, se confrontato con l’inflazione media del 2,9% registrata nello stesso periodo, restituisce un quadro in cui a trainare la crescita non è tanto la domanda quanto i prezzi. L’ecommerce B2C, invece, consolida il suo ruolo centrale: il 57% del mercato ricettivo passa da canali digitali, per un valore di 21,7 miliardi di euro su un totale di 38,2 miliardi.
Nel settore Trasporti, la crescita prosegue ma si attenua: il mercato vale 27,6 miliardi (+5% rispetto al 2024), con una parte importante che continua a essere gestita online. In particolare, il comparto aereo segna un +5%, mentre i trasporti via terra crescono di circa il 4%, e il noleggio auto raggiunge +7% con un aumento delle tariffe dell’8,4%.
Un altro segmento rilevante è quello del Turismo Organizzato (agenzie, tour operator, crociere), che l’Osservatorio stima tra 6,2 e 6,5 miliardi di euro, con una crescita del 5% rispetto all’anno precedente. I tour operator registrano un +7%, mentre le agenzie di viaggio un +4%.
L’intelligenza artificiali applicata ai viaggi
Se i numeri delineano una stabilità di mercato, è l’intelligenza artificiale a rappresentare la vera novità nel viaggio. L’Osservatorio segnala che circa il 33% dei viaggiatori utilizza strumenti basati sull’Ai durante il customer journey, soprattutto per ricevere suggerimenti sull’itinerario, ottenere informazioni e cercare esperienze locali. Tra questi utenti, il 76% considera l’Ai utile, il 9% la giudica fondamentale, mentre il restante 15% è meno convinto, definendola superflua o poco precisa.
Nel percorso di ispirazione e ricerca, il 13% degli italiani usa come primo punto di riferimento risposte generate dall’Intelligenza artificiale, come quelle di assistenti virtuali, mentre un ulteriore 46% le verifica consultando direttamente i siti dei fornitori turistici. Questo fenomeno non esclude il ruolo degli agenti di viaggio: il 45% dei clienti interagisce con essi anche in modalità remota, e tra i giovani la quota arriva fino all’82%.
Sul fronte dell’offerta, tuttavia, le imprese sono ancora nella fase iniziale dell’adozione dell’Ai. Solo il 6% delle agenzie ha già implementato soluzioni basate sull’intelligenza artificiale, mentre il 29% ha avviato sperimentazioni. Le applicazioni principali riguardano processi operativi di back-office, creazione di contenuti, analisi dei dati e previsioni. Le strutture ricettive, pur partendo da percentuali inferiori, preannunciano un’accelerazione: nei prossimi anni si attende un aumento degli investimenti in Ai generativa, con l’obiettivo di innovare la customer experience.
I progetti che guardano con maggiore interesse all’Ai includono soluzioni per il customer management, il pricing dinamico, l’automazione operativa, ma anche sistemi per la gestione ambientale, l’analisi dei flussi turistici e la pianificazione urbana intelligente.
I digital twin anche per le principali mete turistiche
Ma non è solo l’intelligenza artificiale a plasmare il turismo digitale italiano del 2025: emergono anche nuove traiettorie legate ai digital twin, gemelli digitali delle destinazioni. Queste tecnologie permettono di costruire repliche digitali delle città turistiche, integrando dati IoT, GIS (il sistema che crea, gestisce, analizza e mappa tutti i tipi di dati sulla posizione – dove si trovano le cose – con tutti i tipi di informazioni descrittive – come sono le cose lì) e modelli predittivi per simulare flussi di visitatori, prevedere congestioni e ottimizzare le risorse urbane.
I digital twin rappresentano, così, un ponte tra sostenibilità, pianificazione urbana e innovazione dell’esperienza turistica, ponendosi come strumento strategico per le destinazioni più affollate o sensibili al tema dell’overtourism.
Sostenibilità e bisogno di “digital detox”
L’attenzione alla sostenibilità si intreccia con il bisogno di “digital detox” da parte dei viaggiatori: secondo l’indagine dell’Osservatorio, il 66% dei turisti dichiara di evitare destinazioni o attrazioni percepite come troppo affollate, mentre il 63% preferisce mete alternative, meno note e meno battute.
Inoltre, il 46% degli italiani ammette di essersi disconnesso dai social almeno una volta durante le proprie vacanze, segnalando un desiderio di pausa anche digitale.
Gli investimenti delle aziende nel Travel Tech
Sul fronte imprenditoriale, l’innovazione non si arresta, ma i finanziamenti alle startup del Travel Tech mostrano segnali di razionamento. Nel primo trimestre del 2025 sono stati investiti circa un miliardo di dollari nei nuovi player, mentre nel secondo trimestre la cifra è scesa a circa 800 milioni. Se questa tendenza dovesse proseguire, il totale degli investimenti dell’anno potrebbe attestarsi attorno ai 4 miliardi di dollari, significativamente inferiore rispetto ai picchi precedenti.
A livello geografico, l’Europa ha attirato nel 2024 circa 1,5 miliardi di dollari in startup travel, mentre l’Italia conta su 3.000 realtà attive, con investimenti in capitale di rischio pari a 7 miliardi di dollari e 5 miliardi di fondi pubblici dedicati all’innovazione turistica.
L’Osservatorio del Politecnico di Milano ha messo in luce come il settore turistico italiano non sia più nella fase esplosiva della ripresa ma in un momento di maturazione: la stabilizzazione dei ricavi, l’affermazione dell’ecommerce e la diffusione crescente dell’Ai e dei digital twin segnano un’evoluzione strutturale. La sfida che resta è quella della sostenibilità sociale, economica e culturale: rendere il viaggio accessibile, equo e responsabile nei confronti delle destinazioni.
