Se ci fermassimo alla superficie, i dati sembrerebbero raccontare due storie opposte e inconciliabili. Da una parte c’è l’Istat, che nella sua ultima rilevazione rilasciata il 5 dicembre certifica per ottobre 2025 una frenata brusca per l’elettronica di consumo, con un calo tendenziale del -2,2% per il comparto “Elettrodomestici, radio, tv e registratori” e del -1,9% specificamente per gli Elettrodomestici. Dall’altra ci sono i report euforici di NielsenIQ sulla settimana del Black Friday, che segnalano un’esplosione delle vendite tech, con il Grande Elettrodomestico che vola a un impressionante +23%.
Come si conciliano questi due scenari a distanza di soli trenta giorni? La risposta non sta in un improvviso e inspiegabile “innamoramento” dei consumatori italiani per lavatrici e frigoriferi, ma in un fenomeno economico ben preciso noto come sostituzione intertemporale della domanda, “dopato” quest’anno da un fattore esogeno determinante: il Bonus Elettrodomestici 2025.
L’Effetto “Congelatore” di Ottobre
Il calo rilevato dall’Istat a ottobre non è sintomo di disaffezione, ma di un comportamento estremamente razionale da parte delle famiglie. I dati ufficiali mostrano che, mentre settori come la Profumeria crescevano del +4,2% (segno che la propensione al consumo c’è), l’elettronica soffriva la flessione più consistente tra tutti i gruppi non alimentari.
Il motivo è semplice: l’asimmetria informativa. Con l’annuncio del nuovo incentivo statale del MIMIT — operativo dal 18 novembre 2025 — il consumatore informato ha tirato il freno a mano. Perché acquistare a prezzo pieno a ottobre ciò che si può comprare scontato e “bonussato” (con incentivi fino a 100€ o 200€) solo tre settimane dopo? Il risultato è stato un “congelamento dei budget”, che ha svuotato i carrelli di ottobre per riempirli artificialmente a fine novembre.
Il “Doping” del Black Friday
L’analisi dei dati, ripresa anche dall’Osservatorio eCommerce nel recente focus sul Black Friday, mostra chiaramente l’impatto di questa manovra. La crescita a doppia cifra nel Grande Elettrodomestico (+23%) è del tutto anomala rispetto al trend annuale piatto o negativo, e si spiega quasi interamente con l’attivazione del Bonus.
Qualche giorno fa, avevo già sollevato la questione in una analisi su LinkedIn, ponendo una domanda provocatoria agli e-Commerce manager: “Nuove entrate o budget congelato?”. L’evidenza dei numeri Istat conferma la seconda ipotesi. Il Bonus non ha creato “nuova ricchezza” o allargato la base acquirenti in modo organico; ha agito come uno steroide, spostando temporalmente la spesa e concentrandola in una finestra temporale ristrettissima. Abbiamo, di fatto, “rubato” vendite al mese precedente e, molto probabilmente, ai mesi successivi.
La Sostituzione Intertemporale
Quello che stiamo osservando è un caso da manuale di Intertemporal Substitution in Consumption. Secondo la letteratura economica (si vedano gli studi di R. Hall o le analisi di Banca d’Italia sugli incentivi rottamazione), quando i consumatori si aspettano una riduzione futura dei prezzi (Black Friday) combinata con un sussidio (Bonus), l’elasticità della domanda rispetto al tempo diventa altissima. Tuttavia, questi incentivi tendono ad avere un effetto transitorio violento (il picco di novembre), seguito quasi sempre da un periodo di depressione della domanda noto come payback effect.
I Rischi per gli eCommerce Manager nel 2026
Per chi gestisce uno store online di elettronica o un marketplace, comprendere questa dinamica è vitale per non cadere in due errori strategici fatali nel Q1 2026:
Innanzituto abbiamo quella che si potrebbe definire l’illusione della crescita strutturale: il rischio è scambiare il picco di novembre per un trend di ripresa del settore. Gran parte di quel volume (+23%) è domanda che abbiamo recuperato da ottobre o, peggio, che abbiamo cannibalizzato a dicembre e gennaio. I magazzini si sono svuotati, ma la domanda “organica” per i prossimi mesi potrebbe essere già satura. Chi doveva sostituire l’elettrodomestico, lo ha già fatto.
Altro aspetto da valutare, non menio importante, è l’erosione dei margini: vendere volumi enormi “drogati” da bonus e sconti aggressivi (tipici del Black Friday) spesso erode la marginalità netta. Se il volume non è incrementale ma sostitutivo, il rischio è di aver venduto “scontato” a un cliente che, in assenza di bonus, avrebbe comprato comunque per necessità di sostituzione tecnica nei mesi successivi, magari a prezzo pieno.
Attenzione al “post-sbornia”
La storia economica degli incentivi ai beni durevoli insegna che a ogni “abbuffata” segue spesso una dieta forzata. I dati Istat di ottobre e quelli NielsenIQ del Black Friday, letti in sequenza, ci dicono che il mercato tech italiano non è improvvisamente guarito, ma ha solo preso una dose massiccia di vitamine statali.
La vera sfida per gli imprenditori digitali sarà gestire il “post-sbornia” nei primi mesi del 2026, quando l’effetto del bonus sarà esaurito e la domanda tornerà ai suoi livelli organici, depurata dall’effetto sostituzione.
Il consiglio per gli e-Commerce e i manager è di pianificare il Q1 con estrema prudenza, monitorando i KPI di marginalità più che quelli di fatturato puro, e lavorando sulla retention dei clienti acquisiti “col bonus” piuttosto che sperare in nuovi volumi di acquisizione spontanea.
