Lo scontro legale tra Estée Lauder Companies Inc. e Walmart non è una semplice richiesta di risarcimento danni. È un test cruciale per la tenuta del modello di business dei marketplace moderni. Il colosso del beauty ha depositato una causa federale accusando il retailer di aver permesso la vendita sistematica di prodotti contraffatti (in particolare dei brand La Mer e Tom Ford) sulla propria piattaforma online, traendone profitto diretto.
Al centro della disputa c’è il perimetro di responsabilità del “Marketplace”: fino a che punto una piattaforma può dichiararsi estranea alla merce venduta da terzi, quando gestisce i pagamenti, l’indicizzazione e trattiene una commissione sulla vendita?
L’accusa: “Contributory Trademark Infringement”
Le carte depositate presso la Corte Distrettuale evidenziano un problema strutturale. Estée Lauder sostiene che, cercando su Walmart.com brand di lusso non distribuiti ufficialmente dalla catena, i consumatori si trovino di fronte a una miriade di offerte gestite da terze parti non verificate. I test di laboratorio condotti dal brand hanno confermato che molti di questi prodotti sono contraffatti.
Il punto giuridico sollevato è il “Contributory Trademark Infringement” (concorso nella violazione del marchio). La tesi di Estée Lauder è netta: Walmart non agisce come un semplice “passacarte” o host passivo. Walmart controlla l’esperienza utente, promuove le inserzioni e, soprattutto, incassa una fee su ogni transazione. Di conseguenza, secondo l’accusa, la piattaforma non solo facilita la frode, ma ne è beneficiaria economica.
Il fallimento del controllo e la “Endless Aisle”
Per competere con Amazon, negli ultimi anni Walmart ha adottato la strategia della “Endless Aisle” (lo scaffale infinito), aprendo massicciamente il proprio marketplace a venditori internazionali, molti dei quali basati in Cina. Questa espansione rapida ha inevitabilmente diluito il controllo qualità. Per un marchio come Estée Lauder, che fonda il proprio valore su esclusività, sicurezza degli ingredienti e fiducia, la presenza non autorizzata su uno scaffale digitale privo di garanzie rappresenta un danno d’immagine immediato e tangibile.
Oltre il Safe Harbor: l’impatto di INFORM Act e DSA
Questa causa arriva in un momento in cui il quadro normativo globale sta smantellando la storica impunità delle piattaforme (il cosiddetto Safe Harbor).
Negli Stati Uniti, l’entrata in vigore dell’INFORM Consumers Act (2023) obbliga i marketplace a raccogliere, verificare e divulgare le informazioni bancarie e fiscali dei venditori ad alto volume. Se Estée Lauder dimostrasse che Walmart non ha eseguito un vetting adeguato su questi seller di prodotti contraffatti, la posizione del retailer diventerebbe indifendibile.
Parallelamente, in Europa, il Digital Services Act (DSA) ha introdotto il principio del “Know Your Business Customer” (KYBC). La normativa UE stabilisce che le piattaforme non possono più invocare l’esenzione di responsabilità se svolgono un ruolo attivo nell’ottimizzare, promuovere o presentare l’offerta in modo da indurre il consumatore a credere che il prodotto provenga dalla piattaforma stessa o da un venditore verificato.
Sebbene la causa sia radicata nel diritto statunitense, l’eventuale condanna di Walmart creerebbe un precedente giurisprudenziale allineato con la dottrina europea: se controlli e incassi, sei responsabile.
Scenari futuri per i Marketplace
Walmart ha respinto le accuse, dichiarando di avere solidi sistemi di blocco proattivi. Tuttavia, l’evidenza portata da Estée Lauder suggerisce che i filtri attuali siano insufficienti.
Per gli E-commerce Manager e i Brand Owner, questo scontro segna la fine dell’epoca del “Wild West” digitale. Le piattaforme saranno costrette a investire molto di più nella Brand Protection preventiva e nella verifica dei venditori. Il rischio legale non è più teorico: è un costo operativo che potrebbe rendere il modello del marketplace generalista meno sostenibile rispetto al passato, favorendo un ritorno a canali di vendita più controllati e verticali.
