Il percorso d’acquisto digitale sta subendo una trasformazione strutturale che va ben oltre il semplice cambio di interfaccia. Secondo i dati più recenti di settore, oltre il 40% degli utenti tra i 18 e i 24 anni ha smesso di utilizzare Google come punto di partenza per le proprie ricerche, preferendo piattaforme come TikTok e Instagram. Questo spostamento trasforma i social media nei nuovi motori di ricerca dominanti, ridefinendo le gerarchie della visibilità online attraverso meccanismi di Social Discovery.
Il declino della SEO tradizionale e l’ascesa della Social SEO
Il passaggio dalla ricerca testuale a quella visiva e algoritmica non è solo un fenomeno di costume. Mentre la SEO tradizionale si basa sull’indicizzazione di parole chiave su pagine web, la Social SEO sfrutta la combinazione di hashtag, metadati video e interazioni in tempo reale per intercettare il Search Intent visivo. Per i merchant, questo significa che il contenuto non deve solo essere “trovabile”, ma deve essere nativo e capace di generare una riprova sociale immediata per scalare l’algoritmo di scoperta.
Il rischio operativo, tuttavia, è la progressiva disintermediazione. Come già evidenziato nell’analisi sull’espansione di TikTok Shop in Europa, quando la scoperta e la transazione rimangono confinate all’interno di un’unica “walled garden” tramite l’In-App Checkout, l’e-commerce proprietario subisce un ridimensionamento tecnico, diventando spesso un mero supporto logistico per le vendite generate altrove.
Il nodo dei First-Party Data nell’era dell’e-commerce agentico
Uno dei punti critici sollevati dagli analisti riguarda la proprietà del dato. Il passaggio al Social Commerce priva spesso il merchant dei First-Party Data (dati di prima parte), ovvero quelle informazioni dirette sul cliente che permettono strategie di fidelizzazione e remarketing indipendenti. In un ecosistema dove i cookie di terze parti sono in fase di dismissione, perdere il contatto diretto con l’utente rappresenta un punto di debolezza strategica.
A questo scenario si aggiunge la crescita dell’e-commerce agentico. L’integrazione di agenti basati su intelligenza artificiale, capaci di agire come intermediari intelligenti per conto dell’utente, rischia di allontanare ulteriormente il brand dal consumatore finale. Questi assistenti AI filtrano le informazioni e scelgono le offerte in base a parametri di efficienza, rendendo ancora più complessa la gestione della relazione diretta e del valore del marchio.
Verso un modello di vendita ibrido
L’analisi dei flussi attuali suggerisce che la sopravvivenza dei merchant dipenderà dalla capacità di integrare questi nuovi motori di ricerca senza rinunciare all’asset del sito proprietario. Secondo il recente report di Forrester sul Video-Commerce, l’obiettivo non è più solo vendere, ma utilizzare la visibilità social come canale di acquisizione per convogliare poi gli utenti verso ecosistemi controllati, dove la gestione del dato e l’assistenza post-vendita possano tornare sotto il controllo del brand.
