Per i manager e gli specialisti che operano quotidianamente sui marketplace, la stabilità normativa delle piattaforme è un asset fondamentale quanto la logistica. La notizia arrivata dal Lussemburgo segna un punto fermo importante nella definizione dei perimetri operativi delle Big Tech in Europa: il Tribunale dell’Unione Europea ha respinto il ricorso di Amazon, confermando la sua designazione come “Very Large Online Platform” (VLOP) ai sensi del Digital Services Act (DSA).
La contesa legale verteva su un punto cruciale per l’identità stessa del colosso di Seattle. Amazon aveva contestato la decisione della Commissione Europea, sostenendo di essere ingiustamente penalizzata rispetto ad altri grandi retailer fisici operanti in Europa. La difesa puntava sul fatto che, pur avendo numeri enormi, Amazon non è il “più grande” dettagliante in ciascuno dei paesi membri se confrontato con i big della GDO locale.
I giudici europei, tuttavia, hanno rigettato questa visione, chiarendo un principio che farà scuola: la definizione di VLOP si basa sul numero di utenti attivi mensili (la soglia è fissata a 45 milioni nell’UE), non sulla quota di mercato nel commercio al dettaglio. Il Tribunale ha sottolineato che i rischi associati alla diffusione di contenuti illegali e alla profilazione degli utenti dipendono dalla portata della piattaforma e dalla sua capacità di amplificazione, indipendentemente dal fatto che venda beni propri o di terzi.
Cosa cambia per l’ecosistema e-commerce?
Per chi vende su Amazon, questa sentenza non è solo “legalese”. La conferma dello status di VLOP cristallizza una serie di obblighi che la piattaforma deve rispettare e che impattano, a cascata, sui merchant e sugli utenti finali:
- Trasparenza sugli algoritmi: Amazon dovrà continuare a fornire opzioni per disattivare i sistemi di raccomandazione basati sulla profilazione.
- Pubblicità: Viene mantenuto l’obbligo di creare un archivio pubblico delle inserzioni, offrendo maggiore visibilità sulle dinamiche pubblicitarie interne.
- Gestione del rischio: L’azienda dovrà monitorare e mitigare attivamente i rischi sistemici, inclusa la vendita di prodotti illegali o contraffatti, con audit esterni regolari.
Amazon si è detta “delusa” dalla sentenza, ribadendo che il suo modello di business è diverso da quello dei social network o dei motori di ricerca puri, e ha già annunciato che valuterà un ulteriore appello. Tuttavia, per il momento, la linea di Bruxelles regge: chi ha i numeri di una piattaforma sistemica deve oneri di una piattaforma sistemica.
Per gli imprenditori digitali italiani, questo significa operare in un ambiente che, almeno sulla carta, dovrebbe diventare sempre più trasparente e controllato, riducendo quelle asimmetrie informative che spesso hanno caratterizzato il rapporto con i giganti del web.
