Digital Fairness Act: Bruxelles mette al bando le interfacce manipolatorie
Il commercio elettronico europeo si appresta a varcare la soglia di una nuova era normativa. Con la presentazione ufficiale del Digital Fairness Act (DFA), la Commissione Europea non si limita a un semplice aggiornamento burocratico, ma traccia un perimetro invalicabile tra il marketing persuasivo e la manipolazione digitale.
Il provvedimento, che si affianca al Digital Services Act (DSA) e all’AI Act, nasce da una constatazione oggettiva emersa durante il “Fitness Check” della legislazione UE sui consumatori: le attuali tutele non sono più sufficienti a contrastare l’evoluzione tecnologica dei cosiddetti dark patterns.
Queste pratiche, studiate per sfruttare i bias cognitivi dell’utente, non saranno più tollerate. Il DFA stabilisce che la libertà di scelta del consumatore deve essere garantita non solo a parole, ma dall’architettura stessa del sito. È la nascita ufficiale dell’obbligo di “Fairness by Design”.
Il tramonto delle architetture “addictive”
Uno dei punti di rottura più significativi introdotti dal Digital Fairness Act riguarda lo scrolling infinito. Questa tecnica di design, pilastro di molti marketplace e social commerce, viene identificata dalla Commissione come uno strumento che incentiva il consumo compulsivo, annullando i naturali punti di sosta che permettono all’utente di riflettere sull’acquisto.
Bruxelles non si ferma qui. Il DFA interviene chirurgicamente sui timer di pressione psicologica. I fatti indicano una diffusione capillare di countdown fittizi che simulano la fine di un’offerta per forzare la conversione. Secondo le nuove indicazioni, l’uso di questi strumenti sarà consentito esclusivamente se supportato da una reale scadenza commerciale verificabile. Allo stesso modo, le scritte “solo 2 pezzi rimasti” o “15 persone stanno guardando questo prodotto” dovranno essere alimentate da dati di inventario e traffico in tempo reale, pronti per essere esibiti in caso di audit delle autorità.
La simmetria della scelta: disdire deve essere facile come acquistare
Il labirinto digitale è ufficialmente nel mirino. Per anni, molti merchant hanno implementato processi di acquisto fluidi e immediati, contrapposti a procedure di cancellazione o recesso volutamente farraginose.
Il DFA introduce il principio di simmetria. Il concetto è asciutto e privo di ambiguità: l’azione per annullare un abbonamento, cancellare un account o revocare un consenso non deve richiedere più passaggi, tempo o sforzo cognitivo rispetto all’azione compiuta per attivarli. Se un utente può iscriversi a un servizio con un solo clic, deve poter uscire con la medesima immediatezza. Le interfacce che prevedono call-to-action visivamente sbilanciate (il tasto “Accetta” grande e colorato contro un “Rifiuta” piccolo e grigio) saranno considerate prove dirette di non conformità.
Algoritmi e vulnerabilità: il divieto di profilazione aggressiva
Un capitolo denso della proposta riguarda la personalizzazione dei prezzi e delle offerte. Il DFA proibisce l’utilizzo di algoritmi che sfruttano le vulnerabilità specifiche dei consumatori. Non si parla solo di età o condizioni di salute, ma di stati emotivi o situazioni di dipendenza temporanea dal servizio. La trasparenza diventa l’unico parametro accettabile: i merchant dovranno garantire che il prezzo visualizzato non sia frutto di una manipolazione basata sulla capacità di spesa stimata dell’utente attraverso dati non dichiarati.
Checklist operativa: le attività di verifica per i merchant
Il passaggio dal regime attuale a quello del Digital Fairness Act richiede una revisione strutturale delle piattaforme. Ecco i fatti e le indicazioni operative desunti dal testo della proposta che i merchant dovranno affrontare nel breve termine:
Revisione del Customer Journey
- Audit dei segnali di urgenza: Verificare che ogni indicatore di scarsità (es. stock limitato) sia collegato al database reale. In assenza di sincronia dinamica, tali segnali andranno rimossi.
- Tracciamento dei percorsi di uscita: Analizzare il numero di clic necessari per il recesso e confrontarli con quelli dell’onboarding. Qualsiasi asimmetria costituisce un rischio legale.
Adeguamento delle Interfacce (UI/UX)
- Neutralità del design: Eliminare i “confirm-shaming” (testi che cercano di far sentire in colpa l’utente che rifiuta un’offerta) e le scelte preselezionate di default (opt-out).
- Interruzioni consapevoli: Valutare l’inserimento di “checkpoint” all’interno delle interfacce a scorrimento per permettere all’utente di percepire la durata della sessione di navigazione.
Trasparenza Pubblicitaria
- Etichettatura dei contenuti: Ogni forma di posizionamento prodotto o contenuto sponsorizzato, specialmente se mediato da influencer su canali di social commerce, dovrà seguire standard di etichettatura rigidi e uniformi su tutto il territorio UE.
Verso l’e-commerce etico
Il Digital Fairness Act non è un intervento isolato, ma l’ultimo tassello di una strategia che mira a rendere il mercato unico europeo il più sicuro e trasparente al mondo. Per i merchant, questo significa spostare l’attenzione dalla massimizzazione della conversione a breve termine — spesso ottenuta attraverso frizioni psicologiche — alla costruzione di una fiducia a lungo termine basata sulla linearità dei processi.
La conformità al DFA non sarà un’opzione, ma il requisito d’accesso per operare in un ecosistema dove l’utente torna a essere il soggetto del mercato, e non l’oggetto di un algoritmo.
Perfetto, integriamo la cronologia normativa per dare al lettore una visione d’insieme sulla scadenza degli obblighi. Ecco il paragrafo conclusivo da aggiungere alla bozza, seguito dal riepilogo tecnico finale.
La Roadmap del Digital Fairness Act
quando diventerà operativo?
L’iter legislativo del DFA non si esaurisce con la presentazione della proposta, ma segue un calendario rigoroso stabilito dalle istituzioni europee. Per i merchant, è fondamentale distinguere tra la fase di approvazione e quella di effettiva applicabilità delle sanzioni:
- Approvazione e Adozione (Entro metà 2026):
Il testo dovrà superare il trilogo tra Commissione, Parlamento e Consiglio UE. Trattandosi di un Regolamento, una volta pubblicato in Gazzetta Ufficiale sarà direttamente applicabile in tutti i 27 Stati membri senza necessità di leggi di recepimento nazionali. - Periodo di Adattamento (2026-2027):
È previsto un periodo di “vacatio legis” (solitamente tra i 12 e i 24 mesi) per permettere alle aziende di ricalibrare le proprie infrastrutture tecnologiche e le interfacce UX. - Piena Operatività (Inizio 2028):
La conformità sarà obbligatoria e sanzionabile a partire dal primo trimestre del 2028. Tuttavia, le autorità di controllo nazionali (come l’AGCM) potrebbero iniziare a utilizzare i criteri di “fairness” desunti dal DFA già durante il periodo di transizione per interpretare le norme vigenti del Codice del Consumo.
