Presentato al NRF lo standard che permette a Gemini di comprare per noi. Un’opportunità tattica per i Big, un rischio strategico per chi non è aggiornato.
Se il NRF Big Show di New York doveva darci una direzione per il 2026, il messaggio arrivato nelle ultime 48 ore è inequivocabile: l’Intelligenza Artificiale ha smesso di essere un semplice assistente alla navigazione per diventare un attore economico autonomo.
L’annuncio rilasciato da Google segna un punto di svolta tecnico che non possiamo ignorare: l’arrivo dell’Agentic Commerce su Gemini, supportato dal nuovo standard Universal Commerce Protocol (UCP).
Andiamo alla sostanza operativa: l’AI non si limita più a suggerire o comparare. Da oggi, nella nuova “AI Mode” di Google Search, Gemini possiede la capacità di interfacciarsi direttamente con i carrelli dei merchant e finalizzare la transazione per conto dell’utente. Il passaggio dalla ricerca all’azione non richiede più l’intervento umano sul frontend del sito: l’utente ordina, l’agente esegue.
La fine del funnel lineare
Fino a ieri, il nostro lavoro si concentrava sull’ottimizzare un percorso a tappe: Ricerca, Landing Page, Checkout. Con l’introduzione dell’UCP — uno standard open source co-sviluppato con player come Shopify, Walmart, Etsy e Wayfair — questo percorso viene cortocircuitato.
L’utente esprime un bisogno complesso (“Cerco scarpe da trail running, taglia 42, consegna entro venerdì”), e l’agente utilizza il protocollo per interrogare in tempo reale i cataloghi, verificare lo stock e proporre l’acquisto immediato (“Agentic Checkout”) utilizzando i dati di pagamento già salvati nel Google Wallet.
“Direct Offers”: una leva tattica (per chi può usarla)
C’è un dettaglio operativo, emerso tra le righe del comunicato, che merita l’attenzione dei Marketing Manager: la funzione Direct Offers. Google permette ai brand di inserire offerte dinamiche dentro la conversazione. Se l’algoritmo rileva un’indecisione o un confronto prezzi, il merchant può far apparire un incentivo (es. “Sconto 20% limitato”) direttamente nel box della chat AI. È la versione evoluta del recupero carrello, ma avviene prima ancora che il carrello venga riempito. Una leva potente, ma accessibile solo a chi è tecnicamente integrato.
Il Rischio: Un mercato a due velocità
È qui che dobbiamo fare una riflessione seria sul tessuto imprenditoriale italiano. L’introduzione di protocolli come l’UCP rischia di creare una frattura profonda.
Da un lato, i Grandi Player e i merchant su piattaforme SaaS internazionali (Shopify in primis), che renderanno i loro cataloghi immediatamente “leggibili” e “acquistabili” dagli agenti AI grazie ad aggiornamenti nativi. Dall’altro, la miriade di PMI con e-commerce proprietari datati, customizzazioni rigide o CMS non standardizzati.
Per questi attori, il rischio è diventare invisibili agli occhi dell’algoritmo. Se l’agente AI non riesce a “agganciare” il carrello tramite il protocollo UCP, non proporrà quell’opzione d’acquisto, privilegiando fornitori tecnologicamente compatibili che garantiscono una transazione fluida. In uno scenario dove il cliente si affida alla comodità dell’assistente virtuale (“Business Agent”), non essere “AI-Ready” significa essere esclusi a priori dalla selezione.
La sfida è infrastrutturale
In questo modello, il sito proprietario — inteso come vetrina grafica — perde centralità. L’interazione avviene nell’interfaccia di Google. La sfida per noi imprenditori oggi non è più solo portare traffico, ma rendere il nostro catalogo un dato strutturato, capace di dialogare con le macchine. La domanda da porsi stamattina non è se l’AI ci piace o no, ma se il nostro stack tecnologico è pronto a rispondere quando Gemini busserà alla porta del server chiedendo: “Ho un ordine, sei pronto a prenderlo?”.
